Valentin Garnier (H.23), 28 ans, veut faire pétiller l’Europe avec Embrace

Des canettes colorées, des noms de villes européennes et une ambition qui dépasse largement la boisson. À 28 ans, Valentin Garnier, cofonde Embrace avec Augustin Paluel-Marmont (ex Michel et Augustin) et bouscule les codes du soft drink. Derrière le goût, une idée : réenchanter l’Europe. 

À première vue, Embrace ressemble à une nouvelle marque de boissons en canettes. Design léché, recettes naturelles, distribution chez Monoprix ou Franprix : tous les codes du secteur sont là. Mais pour Valentin Garnier, 28 ans, l’histoire ne s’arrête pas au produit. « Faire des canettes, c’est sympa. Mais c’est encore mieux si on peut raconter quelque chose. »  Ce “quelque chose”, c’est peut-être ce qui distingue le plus ce jeune diplômé avec Embrace dans un univers ultra-concurrentiel : une obsession du produit et une vision presque culturelle de la marque. 

L’envie d’entreprendre commence tôt 

Chez Valentin Garnier, l’envie d’entreprendre ne date pas d’hier. Né à Neuilly et grandi à Tours, il quitte sa ville à 18 ans pour rejoindre une classe préparatoire au lycée Michelet. Deux années exigeantes, mais formatrices, avant d’intégrer HEC en 2018. Entre-temps, une constante : l’envie de créer. « J’ai lancé des dizaines de projets avant Embrace », raconte-t-il aujourd’hui avec un mélange d’amusement et de lucidité. À l’époque déjà, il se projette dans la food & beverage et les marques grand public, bien loin des trajectoires plus classiques. « Ce qui m’a toujours attiré, c’est la consommation, les produits, les marques qui parlent aux gens. » À HEC, cette intuition se précise sans jamais vraiment se formaliser dans les cours dont il aimait pourtant beaucoup celui sur les modélisations financières sur Excel. Ce qu’il retient surtout, ce sont les rencontres et les expériences. Un échange à Singapour, à la National University of Singapore, lui ouvre de nouveaux horizons. Une première incursion en finance chez EY, en revanche, agit comme un révélateur… par contraste. 

Le déclic terrain 

Très vite, il comprend que ce monde-là n’est pas le sien. Il écourte son expérience et bifurque vers une jeune entreprise de cocktails en canette. Là, tout s’éclaire. « C’est la première fois que je voyais une startup de l’intérieur. Et j’ai compris concrètement ce que je voulais faire. » Il y découvre le rythme, l’autonomie, la construction d’un produit. Et surtout, la possibilité de transformer une intuition en réalité tangible. Une expérience fondatrice. 

Quelques mois plus tard, alors qu’il termine son parcours à HEC, une rencontre va accélérer les choses. Par l’intermédiaire d’un alumni, il est mis en relation avec Augustin Paluel-Marmont. À ce moment-là, Valentin Garnier imagine plutôt lancer son propre projet dans la food. Mais la rencontre change la donne. 

Tester avant de s’associer 

Le courant passe immédiatement. Il propose à Augustin de le rejoindre en stage de fin d’études, avec une idée simple : tester leur capacité à travailler ensemble. « On ne s’est pas associés tout de suite. On a d’abord appris à se connaître en bossant. »
Dans l’ombre, plusieurs pistes sont explorées. Parmi elles, un projet de boisson en canette, encore embryonnaire. Très vite, il s’impose comme une évidence. « C’était celui qui nous enthousiasmait le plus. » 

Le goût comme obsession 

Dès le départ, une conviction guide le duo : dans l’univers des boissons, tout commence par le produit. Et surtout par le goût. « Le vrai sujet, ce n’est pas d’être acheté une fois, c’est d’être racheté. Et pour ça, il n’y a pas de secret : il faut que ce soit bon. » La promesse est claire : des recettes naturelles, sans additifs ni édulcorants, avec des fruits sourcés en Europe. Mais derrière cette promesse, un travail minutieux et exigeant. Pendant les premiers mois, l’équipe ajuste, teste, corrige sans relâche. « On a modifié les recettes et les packagings plusieurs fois en très peu de temps. On voulait vraiment arriver à un produit dont on soit fiers. »
Ce souci du détail paie rapidement. Le démarrage dépasse les attentes, avec des centaines de milliers de canettes écoulées dès la première année. Mais pour Valentin Garnier, ce succès n’est qu’un point de départ. 

Raconter une Europe désirable 

Car Embrace ne se résume pas à ses recettes. C’est aussi — et peut-être surtout — une histoire que ses fondateurs veulent raconter. « On s’est rendu compte qu’il manquait aujourd’hui des marques qui portent un récit, qui donnent envie de quelque chose de plus large que le produit. » C’est là qu’intervient le deuxième pilier du projet : une narration centrée sur l’Europe. Non pas une Europe institutionnelle ou politique, mais une Europe vécue, incarnée, presque intime. Chaque canette porte le nom d’une ville. Mais derrière ces noms, il y a des visages : ceux des 47 cofondateurs européens qui participent symboliquement à l’aventure. Augustin Paluel-Marmont est actionnaire à 73 % qui détient la quasi-totalité du reste associé à Valentin Garnier, les 47 autres sont rentrés dans Embrace pour 1 euro mais plus qu’un symbole pour cette jeune génération animée par des voyages en train entre les frontières européennes. Une manière de créer un réseau, une communauté, et surtout un imaginaire. « L’idée, c’est de rendre l’Europe désirable. De montrer que c’est un terrain de jeu incroyable, accessible, vivant. » 

Une marque qui dépasse le produit 

Le projet se prolonge au-delà des produits : recommandations de voyages, mise en relation entre membres de la communauté, initiatives pour encourager la découverte du continent. Une vision qui assume sa dimension presque culturelle. « On ne dit pas qu’il ne faut pas aller ailleurs. On dit juste que l’Europe aussi peut faire rêver. » 

Copenhaghue, Palerme, Londres, Marseile ou encore Berlin, Porto, Asterdam. Même les choix en apparence anecdotiques traduisent cette philosophie. Ainsi, pas de canette “Paris” dans la gamme. Un choix assumé, presque symbolique. « On ne voulait pas tomber dans quelque chose de trop évident ou trop centré sur les capitales. On voulait représenter une Europe plus large, plus diverse. » 

Une Europe jusque dans la production 

 Les recettes elles-mêmes ne sont pas liées aux territoires, mais aux préférences des membres de la communauté. Une logique simple, mais qui renforce le lien entre produit et récit. 

Jusqu’à la production, pensée à l’échelle européenne. Arômes développés à Grasse, fruits sourcés en Espagne et en Italie, assemblage près de Barcelone, fabrication en Allemagne. Une organisation qui peut sembler éclatée, mais qui suit une logique précise. « Si on regarde la carte, tout est très proche. Et surtout, ça a du sens avec ce qu’on veut raconter. » 

Un duo complémentaire 

Dans cette aventure, Valentin Garnier a trouvé sa place aux côtés d’un entrepreneur expérimenté. Face à la créativité foisonnante d’Augustin Paluel-Marmont, celui qui était au tout démarrage son « chief of no staff » s’est progressivement affirmé dans un rôle complémentaire. « Lui a une capacité incroyable à imaginer. Moi, je me suis découvert dans l’exécution, dans la structuration. » Un équilibre qu’il revendique et qui semble fonctionner. « On transforme les idées en quelque chose de concret, de solide. » 

Changer le regard sur l’Europe 

Aujourd’hui, Embrace accélère. La marque s’installe progressivement dans le paysage, des rayons de Monoprix aux frigos des trains en passant les Sushi Shop, Embrace clame presque 1 million de canettes vendues depuis sa sortie, discrète mais solide, il y a un an. L’ambition de Valentin et d’Augustin dépasse largement la performance commerciale. Ce qu’ils cherchent à construire, c’est une marque qui s’inscrit dans le temps, et dans les esprits.