De Jimmy Fairly à FIRN : le nouveau pari de Sacha Bostoni (M.09)

Co-fondateur de Jimmy Fairly, Sacha Bostoni ouvre aujourd’hui un nouveau chapitre avec Firn, marque de cosmétique née entre une ferme en Provence et un laboratoire suisse de biotechnologie. Une trajectoire qui raconte autant la construction d’une success story que la nécessité, un jour, de s’en extraire pour en construire une nouvelle. Rencontre.

HEC, le déclencheur d’un premier basculement

Il y a des trajectoires qui semblent écrites a posteriori, mais qui, sur le moment, tiennent surtout à des rencontres et à des bifurcations discrètes. Ingénieur de formation, Sacha Bostoni évolue d’abord dans un univers très technique, structuré autour des réseaux et des systèmes d’information. Mais c’est son mastère en management des systèmes d’information et des technologies à HEC Paris qui ouvre une première brèche. « Ce master m’a surtout ouvert les portes du monde de l’entrepreneuriat », résume-t-il. Sur le campus, il découvre un écosystème encore émergent, où se croisent profils techniques et premières ambitions entrepreneuriales. C’est là qu’il rencontre Frank Nueriga et les débuts des Startup Weekends en France, qu’il contribue à structurer aux côtés d’anciens HEC. Ces formats deviennent rapidement un terrain d’expérimentation. Et surtout un lieu de rencontres.

La rencontre avec Antonin Chartier et la naissance de Jimmy Fairly

Parmi ces rencontres, une va structurer la décennie suivante : celle avec Antonin Chartier, futur cofondateur de Jimmy Fairly. L’idée est déjà là chez Antonin : une marque de lunettes accessibles, directe, pensée différemment. Sacha s’y greffe immédiatement. Fin 2009, il quitte Orange, où il travaille alors en marketing dans un graduate program et le projet devient concret. Quelques mois plus tard, en novembre 2010, Jimmy Fairly voit le jour.

L’aventure Jimmy Fairly va durer plus de treize ans. Cette marque née comme alternative dans l’optique, qui devient progressivement une référence du modèle direct-to-consumer en France. Mais les cycles longs ont aussi leurs points de rupture. Après plus d’une décennie d’intensité entrepreneuriale, Sacha Bostoni choisit de s’éloigner du quotidien opérationnel. Il reste actionnaire, conserve un lien avec l’entreprise, mais se retire de la gestion. « J’avais besoin de faire une pause », dit-il avec le calme qui la caractérise. Pas de rupture brutale, plutôt une sortie progressive, presque organique.

De la terre à la cosmétique : une intuition de marché

Le décor change radicalement. Direction le sud de la France, où il rachète une ancienne ferme de cent hectares. L’intention initiale est simple : revenir à quelque chose de plus lent, plus ancré, avec un projet agricole. Mais très vite, la réalité rattrape l’idéal. Produire ne suffit pas. Il faut transformer, distribuer, rendre viable. Et c’est précisément dans cet espace d’entre-deux qu’émerge une intuition inattendue.

Autour de lui, les cultures locales sont déjà tournées vers la cosmétique : lavande, immortelle, romarin, mais aussi des filières utilisées par des acteurs comme L’Occitane en Provence, Caudalie ou encore des laboratoires spécialisés en actifs naturels. L’agriculture qui retient son attention, plutôt le marché de la cosmétique. Un univers très scientifique, encore largement figé dans ses codes de distribution et d’expérience. « Je voyais ma femme acheter des produits en parapharmacie avec une expérience très datée », raconte-t-il. Le parallèle avec l’optique s’impose progressivement : même tension entre science et usage, performance et accessibilité, produit et expérience.

Le déclic scientifique : les glaciers suisses

Pour structurer cette intuition, Sacha remonte à la source : la recherche. Il rencontre le Dr Zulli, chercheur suisse ayant consacré plus de trente ans aux cellules souches végétales. Dans son laboratoire, la cosmétique devient quasi futuriste. Biotechnologie, cultures cellulaires, extraction d’actifs complexes. C’est là qu’apparaît un actif issu d’un micro-organisme présent dans les couches glaciaires alpines, entre neige et glace — la zone dite “firn”. Le nom du projet est trouvé. L’ambition, elle, se précise : combiner exigence scientifique, efficacité produit et accessibilité prix.

Construire une marque hybride

Pour donner forme au projet, Sacha s’entoure rapidement. Il retrouve Raphaël Four rencontrée à l’époque de Jimmy Fairly, profil hybride entre esthétique et business. À ses côtés, Clémence de Stabenrath, passée par Typology — fondée par Ning Li (H.06) — et par L’Oréal, prend en charge la formulation. L’objectif est clair : créer une marque premium dans l’expérience mais accessible dans le prix. Entre 14 et 50 €, les produits s’inscrivent dans une logique de performance assumée.

 

FIRN: science, expérience et retail

La marque s’appelle FIRN. Son nom renvoie directement à la couche glaciaire intermédiaire où a été découvert l’actif central. La gamme s’étend du visage au corps, en passant par les cheveux, avec une volonté de substituer l’usage des parapharmacies classiques. Mais Firn ne se limite pas au produit. Dans les boutiques parisiennes — rue Vieille du Temple et rue Montorgueil — l’expérience est pensée comme un prolongement du soin. Diagnostic de peau en magasin ultra poussée, machines issues de laboratoires cliniques, analyse d’hydratation et de texture cutanée : l’approche se veut quasi médicale dans sa précision et l’expérience en boutique donne un avant-goût des produits, presque un voyage dans les cimes suisses.

Le client commence par un diagnostic, puis se voit proposer une routine personnalisée avec à l’issue, promesse de peau au rajeunissement prouvé par leur machine.

Une ambition internationale, un rythme accéléré

Ce rapport au point de vente physique n’est pas un hasard. Il prolonge directement l’expérience de Jimmy Fairly. « Le monde du retail, la qualité des produits, l’expérience client… c’est ce que j’ai gardé », résume Sacha. Chez Firn, cette logique est amplifiée : le magasin devient un espace d’expertise et de pédagogie. Le lancement est progressif mais rapide : distribution chez Oh My Cream, site e-commerce, puis ouverture des deux boutiques parisiennes. Le modèle se met en place à grande vitesse. À terme, une cinquantaine de points de vente sont envisagés, avec une logique internationale assumée : Paris, Bruxelles, Madrid, Londres. Mais contrairement à Jimmy Fairly, le maillage sera moins dense, plus sélectif, plus global.

Le goût des débuts

Dans cette nouvelle séquence, quelque chose reste constant : le rapport aux commencements. Sacha Bostoni ne cherche pas à reproduire un cycle précédent mais en explore un autre.« Ma valeur ajoutée, elle est sur les débuts », dit-il calmement. Et peut-être est-ce là que se situe la cohérence de son parcours : dans cette capacité à construire, puis à quitter, pour mieux recommencer. De HEC aux laboratoires suisses, des Startup Weekends aux glaciers alpins, Sacha Bostoni trace une trajectoire où l’entrepreneuriat n’est jamais une destination, mais une série de points de départ. Avec FIRN, il déplace les codes.