7es Rencontres de l’Agroalimentaire : Fragmentation de la consommation, montée de la précarité alimentaire : comment affronter ces deux défis ? Comment agir ?

Le consommateur moyen n’existe plus. En France, les habitudes alimentaires se fragmentent selon les revenus, les territoires, les générations et les modes de vie, tandis que la précarité gagne désormais une partie des classes moyennes. Pour les acteurs de l’agroalimentaire, cette double évolution impose de revoir en profondeur l’offre, les modèles de distribution et la manière de répondre à une question devenue centrale : comment rendre accessible une alimentation de qualité à tous ? C’est tout l’enjeu des 7ès Rencontres HEC de l’Agroalimentaire, qui ont réuni plus de 150 décideurs pour confronter les constats aux solutions et aux actions concrètes. Récit.

 

Pendant longtemps, la France a pu penser son système alimentaire à travers une figure implicite : celle d’un consommateur moyen, évoluant dans des circuits relativement homogènes, partageant des références communes et arbitrant ses choix dans un cadre de contrainte budgétaire globalement similaire. Cette représentation s’efface aujourd’hui, laissant place à une réalité plus éclatée. Les attentes se fragmentent entre catégories de ménages et au sein même des foyers, les styles de consommation se communautarisent et s’individualisent. Dans le même temps, sous l’effet de la compression durable du pouvoir d’achat et de l’érosion d’un certain héritage culinaire, la précarité alimentaire s’aggrave. Le nombre de Français qui se privent d’un repas pour payer leur loyer explose et les conséquences de la malbouffe sont de plus en plus visibles : obésité, diabète, maladies cardiovasculaires…

Ce basculement était au cœur des réflexions des septièmes Rencontres HEC de l’Agroalimentaire qui se sont tenues le 1er juillet dernier au siège parisien du Boston Consulting Group. Organisé en collaboration avec AgroParisTech Alumni, Demea Invest, FrenchFood Capital et Kea Partners, cet événement a réuni des managers opérant sur tous les maillons de la filière. Au-delà des constats, ils ont parlé d’adaptation, de solutions, d’actions terrain et d’engagements, devant un parterre de plus de 150 participants. Retour sur les points clés de la journée.

L’alimentation comme reflet de l’archipélisation de la société

Qui mieux que Jérôme Fourquet pouvait ouvrir ce programme de conférences ? L’auteur de L’Archipel français : naissance d’une nation multiple et divisée (Éditions du Seuil, 2019) l’affirme d’entrée : « Dans la société française, de grandes matrices d’appartenance collective se sont délitées voire effondrées, donnant naissance à des pratiques et des systèmes de valeurs de plus en plus hétérogènes. » Pour le Directeur du département Opinion et stratégies d’entreprise de l’Ifop, l’alimentation constitue « un formidable miroir pour observer ces grandes métamorphoses ». Elle est même devenue aujourd’hui « un matériau assez sensible pour évaluer la place de chacun dans la société ».

« L’alimentation est un matériau assez sensible pour évaluer la place de chacun dans la société. » Jérôme Fourquet

Alors que la part de l’alimentaire dans le budget des ménages a fortement diminué, transformant le secteur en variable d’ajustement, Jérôme Fourquet décrit des habitudes de consommation qui « se sont considérablement diversifiées selon le niveau de revenus des Français, leur lieu de résidence et les influences culturelles qui les traversent ». Une dynamique accentuée par la montée de la précarité alimentaire « qui ne touche plus seulement les publics les plus modestes mais également une partie du bas de la classe moyenne ».

La conséquence est profonde pour le sondeur, essayiste et analyste politique : « Le menu commun, qui participait au ciment de la société française, s’est un peu délité et il faut s’adapter à cette France démoyennisée et archipélisée ».

La moyenne ne suffit plus : la fragmentation mesurée par les données

Cette dissolution du « milieu », rendant inopérante la notion de consommateur type à l’échelle nationale, se retrouve dans les comportements des shoppers. La demande se fragmente fortement, par territoire, par communauté, par génération, par niveau de pouvoir d’achat et de consentement à payer la qualité. « La moyenne est donc insuffisante pour identifier les opportunités car elle reflète de moins en moins la multiplicité des réalités », indique Emily Mayer, Directrice Business Insights chez Circana.

Aujourd’hui, la fragmentation de la consommation commence en amont même du choix des produits, par celui du circuit de distribution. Les spécialistes du bio, du frais, des surgelés, tout comme les boulangeries et autres commerces traditionnels grapillent chaque année des parts de marché aux dépens des hypers et supers. Le phénomène d’archipélisation est aussi prégnant dans la restauration rapide, poussé par une proposition alimentaire qui se diversifie autant qu’elle s’étoffe. Le nombre de fast-foods a ainsi bondi « de 40 000 à 52 000 en six ans », selon Circana.

Dans la grande distribution, « qui capte toujours 55 % du budget alimentaire des Français », la démoyennisation des comportements est telle que Circana s’appuie sur douze « conso-styles territoriaux » pour « traduire la diversité de consommation au sein de ce circuit », explique Emily Mayer. Une manière de mesurer, loin des grandes villes par exemple, les différences d’aspirations entre zones de tradition agricole (plus de produits carnés, de produits pratiques et peu chers) et zones rurales attractives (plus de produits de la mer, de produits modernes et qualitatifs).

« Les consommateurs veulent du “ ici ”, “ maintenant ” et “ pour moi ”. » Antoine Fiévet (Groupe Bel)

Directeur achats, offre, pricing et supply chain d’Auchan Retail International, Vincent Avignon va encore plus loin en affirmant qu’on pourrait « créer des compartiments à l’intérieur de chaque chariot ». « Même entre personnes se réunissant autour d’une même table, il n’y en a pas deux qui mangent la même chose, et cela se voit sur les tickets de caisse », note le distributeur.

« Les consommateurs veulent du “ ici ”, “ maintenant ” et “ pour moi ” », résume Antoine Fiévet, Président de Groupe Bel. Dans ce contexte, standardiser l’intégralité de son offre ne fait évidemment plus sens. « En moyenne, pour être pertinentes localement, les enseignes de la grande distribution doivent adapter 40 % de leur assortiment, détaille Emily Mayer. Mais ce ratio peut monter jusqu’à 70 % dans des magasins bretons, du Nord, d’Alsace, du Pays basque ou du cœur de Paris. » Une stratégie payante, au regard des données du panéliste, car « les magasins qui cherchent à être affinitaires peuvent générer jusqu’à 12 % de chiffre d’affaires supplémentaire au mètre carré ».

L’industrie et la distribution face à la « personnalisation de masse »

Si elle ouvre « un océan d’opportunités » pour Olivier Dubost, Président-Directeur Général de Brasseries Kronenbourg, cette archipélisation de la consommation pousse aussi les fournisseurs « à opérer une refonte complète de leur activité ». « La bière est une catégorie ouverte, diverse, qui a tous les segments de prix et qui a déjà crû par le passé grâce à cette diversité, argumente le propriétaire ou distributeur de marques comme 1664, Tourtel Twist, Grimbergen, La Bête, Pietra, Anosteké et Brooklyn. Notre mission, aujourd’hui, est de repenser l’offre, les techniques de marketing, l’outil industriel et de travailler avec nos partenaires en hors domicile et en grande distribution pour accompagner cette croissance ».

« Nous passons d’une logique de standardisation à une logique de pertinence au service du client » Vincent Avignon (Auchan Retail International)

Côté hypers, chez Auchan Retail International, Vincent Avignon évoque une transformation systémique en passant « d’une logique de standardisation à une logique de pertinence au service du client ». Cette démarche « est l’un des socles fondamentaux de la reconstruction de l’enseigne ». Elle s’est traduite par l’introduction, aux côtés d’un socle commun de 70 % de références PGC-FLS, d’une couche de régionalisation autour d’une trentaine de bassins de vie (27 % des références) ainsi que de modules hyper locaux et d’aspérités : bord de mer, low price ou ultra-premium (3 % des références). Une logique de pertinence qui « demande un démontage intégral de la chaîne de valeur ». Et qui a un prix, puisqu’elle bouscule les organisations achats, logistique, ventes et systèmes d’information, tout en obligeant les distributeurs à accélérer encore sur l’IA. L’équation à résoudre pour répondre à la fragmentation est donc : « Comment s’y adapter sans exploser en complexité et en coût », résume Vincent Avignon.

Pour POMONA, l’une des principales complexités inhérentes à la fragmentation de la demande tient au stockage en entrepôt. Pas étonnant pour un grossiste gérant déjà de larges assortiments qu’il est conduit « à rendre de plus en plus profonds ». « Pour servir différentes typologies de clients restaurateurs sur un produit aussi important en RHF que le hamburger, nous proposons aujourd’hui plus de 30 références de steaks hachés, du steak frais de l’Aubrac en 180 g au surgelé 100 g origine UE », illustre Éric Dumont, Président du Directoire de POMONA. Lequel s’évertue aussi à répondre aux demandes locales spécifiques de ses clients via un réseau d’acheteurs présents dans toutes ses directions régionales. « On ne peut pas moyenniser notre offre en restauration commerciale », conclut le dirigeant.

Le socle commun des services rendus et surtout du prix

Derrière cette fragmentation qui offre des opportunités mais bouleverse et complexifie les organisations, existe-t-il encore du commun ? Oui, tous les participants aux débats s’accordent sur ce point. À l’heure de l’archipélisation de la société, le socle commun ne disparaît pas, il change juste de nature. À l’exception des « power brands » qui continuent globalement de faire consensus, ce qui relie les Français n’est plus dans les produits mais dans les services rendus, répondant à des attentes fondamentales. Vincent Avignon, d’Auchan Retail International, en identifie cinq : « le gain de temps, la simplicité pour libérer la charge mentale, la confiance dans le produit, le rapport valeur-prix et la recherche de solutions adaptées au quotidien ». Olivier Dubost, de Brasseries Kronenbourg, y ajoute « la transparence sur l’origine » et Éric Dumont, de POMONA, « la continuité de l’offre », indispensable pour les professionnels qu’il sert.

Mais l’invariant le plus notable demeure le désir des clients de maîtriser leur budget. En effet, la fragmentation et la montée de la précarité alimentaire sont deux symptômes d’une même transformation du système alimentaire français. Pendant longtemps, le rôle majeur de la filière était de nourrir une classe moyenne largement homogène. Aujourd’hui, producteurs et distributeurs doivent répondre simultanément à deux questions plus complexes : comment gérer des demandes de plus en plus individualisées ? Et comment garantir à tous un accès à une alimentation de qualité ?

Fracture alimentaire : quand la fragmentation devient exclusion

Les chiffres dévoilés par Marie-Pierre de Bailliencourt, Directrice Générale de l’Institut Montaigne, ne laissent personne indifférent. Puisés dans le rapport Fracture alimentaire : maux communs, remède collectif publié fin 2024 par le think tank qu’elle anime, ceux-ci font état d’une bascule majeure. 37 % des Français n’arrivent pas à manger correctement tous les jours et « cette population en situation d’insécurité alimentaire a triplé depuis 2015 ». Un écolier sur cinq arrive à l’école le ventre vide et le repas de la cantine est alors le seul de sa journée. La France compte aujourd’hui 7 millions de bénéficiaires de l’aide alimentaire « dont 2,4 millions de personnes accompagnées par le réseau des Banques Alimentaires », précise Laurence Champier, Administratrice de la Fondation Carrefour et ex-Directrice Générale des Banques Alimentaires. « Nous sommes passés d’une précarité de l’exclusion à une précarité de l’inclusion, enchaîne-t-elle. Désormais, 43 % des personnes qui viennent à l’aide alimentaire ont un emploi, dont la moitié en CDI. » Parmi les phénomènes qui frappent le plus Laurence Champier : « l’explosion de la précarité dans le monde rural  et  le nombre de jeunes qui ne pourraient pas vivre sans aide alimentaire ».

« Désormais, 43 % des personnes qui viennent à l’aide alimentaire ont un emploi, dont la moitié en CDI. » Laurence Champier (Fondation Carrefour, ex-Directrice Générale des Banques Alimentaires)

« Pour le dire brutalement, la précarité alimentaire n’est plus un phénomène de citoyen pauvre mais elle menace les couches moyennes de la société française », insiste Marie-Pierre de Bailliencourt. Une dégradation socio-économique que Dominique Schelcher, Président-Directeur Général de Coopérative U, souligne en expliquant « qu’autrefois les difficultés de pouvoir d’achat des clients étaient sensibles le 25 du mois alors qu’elles le sont désormais dès le 15 ». Dans un contexte où les dépenses contraintes, comme le logement, ont fortement augmenté, le premier sacrifice se fait sur l’alimentaire. Que ce soit en termes de quantité comme de qualité.

Une situation sanitaire inquiétante

À la crise sociale s’ajoute ainsi une crise sanitaire. « La France connaît une hausse préoccupante de choix alimentaires déséquilibrés, marqués par une alimentation trop riche, trop grasse, trop sucrée et trop transformée, poursuit Marie-Pierre de Bailliencourt. Aujourd’hui, un enfant de 8 ans a déjà mangé plus de sucre que son grand-père au cours de toute sa vie. La moitié des adultes français sont en surpoids et 25 % des plus pauvres en situation d’obésité. » Ces déséquilibres sont accentués par un déficit d’éducation alimentaire, par un manque de temps pour cuisiner, par des questions financières, mais aussi par des problèmes matériels. « 15 % des personnes en situation d’insécurité alimentaire n’ont pas de réfrigérateur et 23 % n’ont pas de four micro-ondes », rappelle la Directrice Générale de l’Institut Montaigne.

Ce rapport du think tank « a constitué un choc » pour Dominique Schelcher, qui y a contribué. « L’impact sur nos finances publiques des déséquilibres alimentaires tels que l’obésité, le diabète ou les maladies cardiovasculaires m’a particulièrement marqué. Cela représente 125 milliards d’euros de coût par an pour la Sécurité sociale. » De quoi inciter le PDG de Coopérative U à soutenir l’ensemble des recommandations élaborées par l’Institut Montaigne, y compris la mise en place d’une taxe sucre et les mesures ayant un coût budgétaire pour l’État.

Des acteurs mobilisés pour éduquer, reformuler et réinventer le système

« Le choc créé par ce rapport m’a également conduit à accélérer un certain nombre de décisions stratégiques en interne pour améliorer les choses, ajoute Dominique Schelcher. C’est notre responsabilité de faire bouger les lignes en modifiant nos devants de caisse, nos prospectus, nos offres, en proposant des fruits et légumes à prix coûtants ou encore des recettes pour cuisiner autrement. » Engagé de longue date dans l’élimination des substances controversées des recettes de sa marque U, le distributeur prône aussi pour davantage de transparence sur les produits. Il est pour l’affichage du Nutri-Score, d’Origin’Info et souhaiterait même pouvoir « indiquer si le produit est ultra-transformé ou non ».

« Ce rapport sur les fractures alimentaires a été un choc » Dominique Schelcher (Coopérative U)

L’enjeu est de taille « car les gens en précarité sont ceux qui ont le plus de produits ultra-transformés dans leurs paniers », constate Dominique Schelcher. Or, « il y a suffisamment d’études scientifiques sérieuses qui font aujourd’hui le lien entre ultra-transformation et survenue de certains cancers ». En parallèle du travail sur l’offre, le volet d’éducation à l’alimentation est donc un champ d’action fondamental pour celui qui explique « qu’un légume frais et une escalope de volaille coûtent beaucoup moins cher qu’un plat ultra-transformé ».

L’amélioration des formulations de ses produits, « qui sont transformés mais pas ultra-transformés », est aussi au cœur de la stratégie de Cofigeo. « On peut élaborer de bons produits à des prix raisonnables comme c’est le cas sur notre marque Raynal et Roquelaure, expose Damien Jeannot, Directeur Général Délégué du groupe. Cette signature est déjà sans conservateurs, sans additifs, sans colorants et, à la fin de l’année, ses recettes seront sans arômes, ni artificiels ni naturels. » Le fabricant défend une approche progressive de reformulation et ambitionne d’afficher « des listes d’ingrédients se rapprochant le plus possible de ce que les gens ont dans leurs placards ».

« Améliorer l’alimentation fait partie du business model gagnant de Cofigeo », Damien Jeannot (Cofigeo)

« Quand on ne veut rien faire, on cherche des excuses. Quand on veut agir, on trouve des solutions, lance Damien Jeannot. Améliorer l’alimentation fait partie du business model gagnant de la société. »

Plus qu’un engagement, se mobiliser et agir est donc un impératif pour l’ensemble des intervenants de ces septièmes Rencontres HEC de l’Agroalimentaire. Lesquels ne souhaitent pas vivre ce qui se passe aux États-Unis. Cité par Dominique Schelcher et Antoine Fiévet, Président de Groupe Bel, le cas de San Francisco est emblématique. La ville a attaqué Mars, Nestlé, Coca-Cola et d’autres industriels, les accusant de remplir ses centres de santé pour traiter des conséquences de leurs produits ultra-transformés. « Il pourrait se produire dans l’alimentaire la même chose qui est arrivée au milieu des années 90 avec l’industrie du tabac, s’alarme Antoine Fiévet. Nous avons donc intérêt à nous bouger rapidement, sinon cela va coûter très cher ! »

L’appel à un cadre réglementaire clair et partagé par tous

Les initiatives se multiplient déjà, c’est incontestable à l’écoute des témoignages des différents orateurs de la journée. Les entreprises repensent leurs assortiments, reformulent leurs recettes, renforcent la transparence et s’efforcent de rendre plus accessible une alimentation de qualité. Autant d’engagements qui témoignent d’une réelle volonté de faire bouger les lignes. Mais ces transformations atteignent vite leurs limites lorsqu’elles s’inscrivent dans un environnement concurrentiel où les efforts des plus vertueux ne sont pas toujours valorisés. « Il faut une vision claire avec un cadre fixé par l’État ou l’Europe », demande Antoine Fiévet. Pour le Président de Groupe Bel, « bien nourrir la population devrait être au cœur des missions des opérateurs de l’agroalimentaire », à condition que tous puissent « jouer avec les mêmes cartes ».

Cette exigence d’un terrain de jeu équitable a traversé l’ensemble des débats. Marie-Pierre de Bailliencourt, Directrice Générale de l’Institut Montaigne, appelle ainsi les pouvoirs publics à « faire preuve de courage » pour s’attaquer aux distorsions de concurrence et accompagner les entreprises engagées dans cette transition. « L’État a bien réussi à mettre en place un système de bonus-malus dans l’univers automobile, où les groupes de pression sont aussi puissants, note Damien Jeannot, Directeur Général Délégué de Cofigeo. Rien n’empêche donc d’agir sur l’alimentaire si la volonté politique est là. » À l’approche de l’échéance présidentielle de 2027, les candidats s’empareront-ils de cet enjeu qui concerne l’ensemble des Français, quelle que soit la diversité de leurs parcours, de leurs attentes ou de leurs degrés de précarité ?

Jacques Bertin, ex-rédacteur en chef de Linéaires, Delphine Nicolas (H.99) et Frédéric Milgrom (H.92)