Mercedes Erra : « Dare the impossible », la communication comme moteur de transformation

Dans les anciens entrepôts de Pantin, entre béton brut, lumière industrielle et agitation créative, l’agence BETC a imaginé la nouvelle signature d’HEC Paris, « Dare the impossible ». Un mot d’ordre tout trouvé pour Mercedes Erra (H.81), sa cofondatrice et présidente.

Mercedes Erra parle comme elle pense : vite, précisément, sans détour. Figure majeure de la communication en Europe, la cofondatrice de BETC revient sur la nouvelle campagne d’HEC Paris, Dare the Impossible, imaginée par son agence et livre une réflexion sur son métier, la transmission et la place des femmes dans un monde qu’elle juge à la fois en mouvement et en tension. 

Née en Espagne et arrivée en France à six ans, Mercedes Erra garde le souvenir d’un basculement : la frontière, la voiture familiale, puis cette sensation d’un monde entièrement nouveau. « J’ai cru arriver au pôle Nord », dit-elle en souriant. Derrière l’anecdote, une lecture structurante : le déracinement comme première expérience de créativité, comme une injonction à se recréer, à se réinventer. 

Très tôt, elle comprend que l’école sera une structure et même au-delà. « J’ai très vite senti que les études, ça élevait et ça protégeait. » Le français devient sa langue d’adoption, mais aussi un mode de construction. Avec sa mère, elle écoute les discours politiques, découvre Pompidou, de Gaulle. Une France intellectuelle et incarnée s’impose comme horizon. 

De cette enfance entre deux mondes naît une posture singulière : une exigence forte et une capacité d’adaptation permanente. « J’avais plus de niaque, je faisais moins d’histoires, je travaillais plus. »  

Après une maîtrise de lettres à la Sorbonne, elle obtient le CAPES, puis passe le concours d’HEC, dont elle sort diplômée du programme de Grande École. Elle se tourne alors vers la publicité : un stage chez Saatchi & Saatchi se transforme en un premier emploi, et elle y passera finalement treize années, jusqu’à devenir directrice générale. Elle y découvre un métier qu’elle perçoit comme très global : à la croisée de la sociologie, de la psychologie et de la stratégie. Elle refuse l’idée d’une publicité purement « décorative ». « C’est un métier où on réfléchit pour agir », argue-t-elle. Pour Mercedes, une campagne doit produire un effet, pas seulement une image. Elle cite des campagnes devenues emblématiques : Evian et ses bébés nageurs, Air France avec « Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre », Michelin et la réinvention du pneu comme objet culturel, ou encore Danone et ses engagements autour de la santé. À travers ces exemples, une même idée revient : la communication doit transformer la perception du monde pour transformer le monde lui-même. 

En 1994, elle cofonde BETC avec Rémi Babinet et Éric Tong Cuong (H.83). Leur ambition : créer une agence française capable de rivaliser avec les grandes entreprises internationales. « J’étais très gaullienne. Je ne supportais pas que les modèles dominants soient uniquement américains ou britanniques », clame cette dirigeante au tempérament conquérant. Très vite, BETC s’impose comme un acteur majeur de la publicité mondiale. Mais au-delà de sa croissance, Mercedes Erra insiste sur un point central : la communication n’est pas un décor, c’est un levier. « Les êtres humains sont des êtres de communication. Tout passe par la tête. » Et surtout : « Il faut toujours partir du fond. Quand il n’y a rien à dire, la forme ne suffit pas. ». Une ligne de conduite dont elle n’a jamais dévié. 

HEC : passer d’« apprendre » à « oser l’impossible » Plus clair si on dit : passer d’« apprendre à oser » à « oser l’impossible » 

C’est dans cette logique qu’elle s’est engagée dans la construction de la nouvelle campagne d’HEC Paris : « Dare the impossible ». Un projet élaboré durant près de deux ans, au fil d’échanges entre l’École et BETC, nourri d’entretiens, de recherches et de réflexions sur l’identité même de l’institution dont elle fut diplômée quarante ans plus tôt, et qu’elle continue d’éclairer par son regard de dirigeante rompue aux enjeux de gouvernance. La nouvelle signature marque à la fois une rupture assumée avec l’ancienne devise, « Apprendre à oser », et une continuité (l’audace). Trop douce, presque incantatoire selon elle, alors que dans ce monde il y a une certaine urgence à la réinvention. « Aujourd’hui, on ne dit plus simplement “osez”. On dit que le monde est complexe, et qu’il faut inventer des solutions nouvelles », explique-t-elle. La campagne vise à repositionner HEC dans un paysage mondial dominé par les business schools anglo-saxonnes. Mais surtout, elle redéfinit, en écho au « Teach, Think, Act » d’HEC, le rôle d’une école de management : former des acteurs capables de transformer le monde.

Autour de cette idée, la campagne donne la parole à des figures issues de parcours très différents : Stanislas Niox-Château (H.10), Clarisse Crémer (H.13), Fidji Simo (H.08), A’salfo (E.23), ou encore des chercheurs et professeurs de l’École, à l’image de François Gemenne. Tous incarnent une idée commune : l’impossible n’est pas une limite, mais un point de départ qui invite au dépassement. « Cela fait du bien cette incarnation, cette positivité. On a besoin de croire que la réinvention est possible », souligne-t-elle. Au-delà du branding, Mercedes Erra défend une vision politique de l’entreprise et de l’éducation : « L’entreprise n’est pas là juste pour faire de l’argent. Elle fait bouger la société. » HEC devient ainsi, dans son discours, un lieu d’action autant que de pensée, une école qui ne se contente pas de transmettre mais doit produire des transformations concrètes.

Une vision en tension, entre transformation et vigilance 

Au fil de l’entretien, une ligne claire se dessine : chez Mercedes Erra, la communication n’est jamais séparée du réel. Elle est un outil de transformation, mais aussi un révélateur des tensions du monde. BETC, HEC, les entreprises, les campagnes : tout s’inscrit dans une même logique, celle du mouvement. Faire bouger les lignes, non pas comme une formule, mais comme une nécessité. Dans les bureaux lumineux de Pantin, sa voix reste calme, le ton presque pédagogique. Mais la réalité qu’elle décrit est loin d’être apaisée : un monde en recomposition, traversé de forces contradictoires, où rien ne paraît jamais acquis. Et au cœur de cet ensemble, une seule certitude immuable : le rôle des institutions, des entreprises et des écoles n’est pas de stabiliser le monde, mais de le transformer. Encore faut-il avoir le courage ou l’audace de considérer que l’impossible mérite d’être tenté.