Vous ne le saviez peut-être pas, mais les deux fondateurs de PNY, la chaîne de restaurants de burgers gourmets, sont HEC ! Forte de cette découverte, la rédaction d’HEC Stories a décidé de partir à la rencontre de Graffi Rathamohan, co-fondatrice de l’enseigne discrète (dans les médias) au succès pourtant retentissant.

HEC Stories : PNY vient de réaliser une levée de fonds de 15 millions d’euros auprès de son actionnaire historique Generis Capital Partners et d’Initiative & Finance, un accomplissement assez rare pour le secteur de la restauration…

Graffi Rathamohan (H.11) : Pour comprendre les raisons de ce succès, il faut remonter au tout début de notre histoire. PNY était notre projet de fin d’études à Rudy Guenaire  (H.11) et moi. C’est là que tout a commencé et c’est allé très vite. Nous avons ouvert notre premier restaurant en décembre 2012 avec la volonté de faire les choses bien. Il y a 10 ans, la restauration était un secteur complétement archaïque et il n’y avait pas de restaurant dédié au burger. Pain frais du boulanger, viande maturée et hachée minute puis cuite à la flamme, frites maison, le tout bien servi, dans un beau décor, avec le moins d’impact possible sur l’environnement…Ce premier restaurant situé dans la rue du Faubourg-Saint-Denis connaît d’emblée un énorme succès, nous avons même dû fermer l’établissement pour mieux nous préparer à une telle affluence. Nous avons rapidement été classés meilleur burger de Paris, notamment par le Figaro Scope, ce qui a permis de nous différencier des concurrents qui commençaient à faire leur entrée sur le marché. Rudy et moi sommes des mecs d’endurance, même si je suis une femme (rires), dans le sens où il est très difficile de tenir sur la longueur dans notre métier, nous avons prouvé que nous en étions capables. En 2018 nous avons décidé d’ouvrir un nouveau restaurant par mois au lieu d’un restaurant par an… Une idée complètement folle !

HEC Stories : Où se trouveront vos prochains restaurants ?

Graffi Rathamohan : Nous avons levé des fonds de façon à pouvoir ouvrir une quarantaine de PNY d’ici 5 ans. Nous sommes surtout à Paris pour le moment mais nous venons d’ouvrir des restaurants à Lyon, Strasbourg et Grenoble. Notre restaurant à Bordeaux va bientôt ouvrir tout comme ceux de Lille, Marseille et Nantes. L’objectif dans un premier temps est de mailler la France mais nous nous intéressons aussi aux pays limitrophes comme la Belgique et la Suisse où nous avons déjà quelques pistes et nous commençons tout juste à envisager l’Allemagne.

HEC Stories : Avez-vous un restaurant favori ?

Graffi Rathamohan : Nous proposons la même carte dans tous les PNY, mais le décor est unique dans chaque restaurant. Mon associé imagine les lieux et nos équipes mettent en place ses idées. Pour tous nos établissements, nous essayons de nous fournir de la façon la plus locale possible. La France est un pays très riche en termes de produits et il est important pour moi de valoriser cela. Maintenant, choisir un préféré… j’ai forcément un attachement particulier au premier, parce qu’on ne serait pas là sans lui et j’ai bossé dans sa cuisine… Mais honnêtement à chaque fois qu’un nouveau restaurant ouvre, il devient mon préféré car mon associé envoie toujours un concept de l’espace (rires) !

 

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HEC Stories : Vous avez abordé la notion d’impact environnemental à plusieurs reprises mais PNY ne communique pas vraiment sur des alternatives végétariennes ?

Graffi Rathamohan : Je ne peux pas vous laisser dire cela, ce n’est pas du tout vrai ! Je suis quasiment végétarienne et quand nous avons lancé PNY, il y a 10 ans, il n’y avait que trois burgers à la carte et l’un deux était déjà végétarien. À cette époque, les journalistes et les clients avaient même du mal à comprendre le pourquoi de cette proposition. Aujourd’hui, tous nos burgers peuvent être confectionnés en version végétarienne ou même encore végane. Nous avons introduit Beyond Meat aux consommateurs parisiens, je suis allée personnellement les chercher en 2018 pour l’élaboration de burgers vegans. Donc nous sommes plutôt carrément pionniers sur le sujet. Par ailleurs, toutes les fermes qui nous fournissent sont certifiées bas carbone et nous sommes le seul restaurant de burgers de France à être Ecotable. Nous avons fait tout cela par conviction à une époque où c’était presque bizarre de le faire.

HEC Stories : Vous êtes très présents sur les réseaux sociaux, en quoi sont-ils importants pour votre stratégie ?

Graffi Rathamohan : Nous faisons partie de cette génération qui a une certaine aisance à ce niveau. Au début, nous avons donc fait cela assez naturellement. Nous voulions juste poster ce que nous faisions. Maintenant nous avons une vraie ligne éditoriale et une équipe en interne. Tout est réfléchi. Pour être tout à fait honnête, nous pouvons difficilement nous en passer aujourd’hui. Cela s’explique assez logiquement : dès que quelqu’un nous parle d’un restaurant, le premier réflexe est souvent d’aller voir le compte Instagram qui lui est associé.

 

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HEC Stories : Même en pleine crise sanitaire, votre activité a progressé, comment l’expliquez-vous ?

Graffi Rathamohan : C’était une période très étonnante pour nous car nous servons des burgers à table : l’expérience présentielle est primordiale à notre concept. Au moment de la crise nous avons donc décidé de fermer totalement nos restaurants. Au bout d’un mois de fermeture, nous avons décidé d’ouvrir à nouveau un des restaurants en livraison. Ce n’était vraiment pas notre métier, nous en faisions un peu mais c’était plutôt anecdotique, pour mettre du beurre dans les épinards. Pour être honnête, je n’y croyais pas vraiment mais nous avons appris et il faut croire que nous sommes doués : nous avons enregistré un taux de croissance à +4 en 2020. C’était une expérience totalement inattendue et enrichissante car nous n’étudions plus les mêmes unités de mesures, nous gardions un œil sur les taux de conversions et nous faisions des AB/Testing. Nous avons tout découvert et toute la partie digitale de PNY, notamment les réseaux sociaux, s’est développée à l’issue de cette crise.

HEC Stories : Qu’est-ce qu’HEC vous a apporté ?

Graffi Rathamohan : HEC pour moi… C’est dingo ! Je ne veux pas faire pleurer dans les chaumières mais je suis fille d’immigrés, j’ai eu une enfance très modeste. Être en France, avoir eu une éducation gratuite, y compris la prépa, puis ensuite réussir à intégrer HEC et y côtoyer des gens que je n’aurais jamais pu imaginer rencontrer… Je dois beaucoup à l’école, ne serait-ce que la rencontre avec mon associé.

HEC Stories : Vous semblez pourtant moins proches du réseau que d’autres restaurateurs HEC comme les fondateurs de Big Mamma par exemple ?

Graffi Rathamohan : On a joué un peu plus dans l’ombre. Mais ce n’est pas spécifique au réseau. Nous avons été les premiers à nous lancer dans la restauration et certains camarades étaient très étonnés de nous voir ouvrir un restaurant après avoir fait HEC. Personne ne ferait cette remarque aujourd’hui et j’ai l’impression que c’est vraiment grâce à l’essor de Big Mamma que tout cela est devenu normal, nous les remercions pour cela !

HEC Stories : Un conseil pour les étudiants qui aimeraient se lancer dans ce secteur ?

Graffi Rathamohan : Pensez au style de vie que vous voulez avoir. Nous faisons un métier particulier : nous travaillons quand les autres ne travaillent pas et nous avons pour mission de rendre leurs moments de pause exceptionnels. Il faut en avoir conscience et vraiment aimer cela. Aussi, il n’y a pas de modèle type. Vous pouvez réussir en ouvrant directement une multitude de restaurants à la suite d’une levée de fonds considérable. Tout comme vous pouvez réussir en commençant par un seul établissement. Aucune solution ne vaut mieux que l’autre, tout dépend de ce que vous voulez faire et de comment vous voulez travailler.

 

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Published by Flavia Sanches

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