Alors que l’impact carbone du secteur de l’habillement atteint des sommets, Oly et Maket, deux start-up incubées par HEC à Station F, misent sur la seconde main pour une mode plus durable.

Avec 4 milliards de tonnes d’équivalent CO2 chaque année, le secteur textile représente à lui seul 8% des émissions mondiales de gaz à effet de serre – soit plus que les secteurs du transport aérien et du fret maritime réunis*. Portée par une consommation dynamique, la production textile a notamment doublé de volume entre 2000 et 2014.

Si l’adoption de procédés de fabrication plus respectueux de l’environnement permettrait de réduire en partie l’impact du secteur, le développement du marché de la seconde main est également une solution, pour limiter la consommation de produits neufs et prolonger la durée de vie des vêtements. Une démarche d’économie circulaire qui est au cœur de deux initiatives accueillies à l’Incubateur HEC : Oly et Maket.

Oly : développer l’activité seconde main des marques

Fondée en 2022 par Paula Menéndez Pausa (X-HEC.20), Ingénieure de formation originaire de Madrid, Oly est une infrastructure logicielle qui permet aux marques de gérer et distribuer leurs produits de seconde main sur plusieurs plateformes simultanément. La solution synchronise la mise en vente et la gestion de l’inventaire entre différents canaux, sites de marque et marketplaces comme Vinted ou Vestiaire Collective.

Le constat de départ est simple. Pour répondre aux attentes des clients désireux de consommer de façon plus responsable, beaucoup de marques lancent des programmes de revente. Mais cette activité, souvent considérée comme une simple opération marketing, reste très confidentielle. Isolée sur un onglet site, sans objectifs économiques clairs, l’offre d’occasion développée par les marques attire peu de clients. « Les acheteurs de seconde main ne vont pas sur les sites des marques. Ils sont déjà sur des marketplaces. »

Paula a commencé pour le compte d’une marque en mettant manuellement en vente chaque pièce sur plusieurs plates-formes. Faute d’outils adaptés et automatisés, l’occupation se révèle chronophage. Ce qui la pousse à développer son propre système, qui donnera naissance à Oly.

L’idée de créer sa propre entreprise vient d’abord d’une volonté d’indépendance : après une mauvaise expérience dans une start-up de cinquante personnes où elle est confrontée à des comportements et des remarques sexistes, Paula est animée par le désir de « construire un environnement plus sain ». Et c’est aussi en prenant conscience de sa propre surconsommation d’articles de mode qu’elle commence à s’intéresser au marché de la seconde main. Elle découvre alors un circuit des articles qui prend parfois la forme d’un « waste colonialism », où les déchets textiles du Nord finissent exportés vers le Sud. Mais Paula reste convaincue qu’« on peut aimer la mode sans acheter neuf : avec la seconde main ou la location, il y a d’autres manières de consommer. »

La « Shopify de la mode circulaire »

Aujourd’hui, Oly compte plus de 40 marques clientes en Europe et aux États-Unis, totalisant un volume de transactions de 8 millions de dollars en 2025, avec des marges pouvant atteindre jusqu’à 30 %.

Les programmes les plus performants – chez Patagonia, Lululemon ou Levi’s – reposent sur le trade-in : les clients rapportent leurs vêtements en échange de bons d’achat, ce qui permet aux marques de récupérer du stock. C’est précisément pour ce type de flux qu’Oly permet d’optimiser la revente, en orientant ces produits vers les bonnes plateformes.
Et le segment semble porteur : selon le rapport 2024 du site ThredUp, le marché mondial de la seconde main pourrait atteindre plus de 350 milliards de dollars d’ici 2028, soit une croissance plus rapide que celle de la mode traditionnelle.

Accompagnée par l’écosystème HEC, qu’elle décrit comme l’un des plus performants dans son parcours, Paula Menéndez Pausa affiche son ambition : faire d’Oly « la Shopify de la seconde main », une solution capable de faire progresser l’économie circulaire au sein du secteur textile, grâce à une approche lucide et pragmatique.

Maket : connecter l’Afrique au marché mondial de la revente

Dix ans de carrière en banque : Fatou Dieng n’a pas exactement le parcours-type de l’entrepreneuse. Elle crée pourtant sa première start-up YPS dès 2018, en parallèle de son activité salariée – qu’elle exerce successivement à la Société Générale, au Crédit Agricole puis à BNP Paribas.

YPS, pour Your Personal Shopper, est un service de livraison personnalisé créé pour répondre à un besoin spécifique : Fatou a observé que de nombreux Africains ayant étudié en France avant de retourner dans leur pays d’origine, souhaitent continuer à consommer des produits européens, malgré d’importantes contraintes logistiques, la plupart des sites ne livrant pas en Afrique.

Le succès est immédiat, et l’amène, au bout de quelques années, à intégrer le programme HEC Challenge+ pour donner une nouvelle dimension à son projet. « Je suis arrivée avec mon projet de personal shopping, mais j’ai vite compris que je voulais quelque chose de plus grand, avec plus d’impact. »

C’est au fil des échanges avec les équipes d’HEC qu’elle en vient à concevoir un nouveau projet : celui d’une marketplace de vêtements disponible en Afrique et en Europe.

En Afrique, la vente de vêtements d’occasion est loin d’être marginal : sur les marchés de Kantamanto au Ghana ou de Colobane au Sénégal, la friperie représente une grande part de l’offre vestimentaire. À l’échelle du continent, le chiffre d’affaires de cette activité était estimé à 1,8 milliard de dollars en 2021. Mais ce marché reste largement informel et peu digitalisé.
Maket change la donne : la plateforme permet à des vendeurs situés principalement au Sénégal, en Côte d’Ivoire et en France de proposer leurs articles, tout proposant un service de livraison à l’international. Une offre qui s’adresse notamment à la diaspora, qui souhaite accéder à des pièces de créateurs africains ou à des produits de qualité, à un prix accessible.

Valoriser l’occasion, mais aussi les créateurs africains

Au-delà de l’offre de vêtements d’occasion, Maket permet également de valoriser les créations de designers africains, en leur offrant de nouveaux débouchés et un accès à des marchés internationaux. Lancée en janvier 2025, la plateforme compte déjà plus de 1 000 utilisateurs. Pour l’instant, l’essentiel des ventes se concentre au Sénégal et en France, mais les produits s’écoulent également en Côte d’Ivoire, en Guinée et au Mali.
Développer une marketplace intercontinentale ne se fait pas sans relever des défis logistiques : « Envoyer un colis en Afrique, c’est beaucoup plus complexe qu’en Europe. Il y a un véritable enjeu d’infrastructure. » Pour surmonter cet obstacle, Maket a choisi de collaborer avec des start-up locales, à même de mettre en œuvre des solutions adaptées. Une approche pragmatique, ancrée sur le terrain.

Dans la continuité du programme HEC Challenge+, le soutien de l’écosystème HEC et l’incubation de la start-up à Station F ont été déterminants, offrant des expertises, des opportunités de visibilité et un réseau puissant. « J’ai accès à des ressources et des contacts que je n’aurais jamais eus ailleurs. » Cette immersion permet aussi de confronter son projet à d’autres entrepreneurs, de partager des problématiques communes et de s’inscrire dans une dynamique collective.

À terme, Fatou Dieng espère que Maket aura le destin de Vestiaire Collective, pionnier européen de la seconde main devenu une licorne. Son objectif ? Structurer un acteur de référence sur le continent, capable de connecter l’Afrique au reste du monde à travers la mode.

* Source : « Industrie du textile : quel bilan carbone et quelles solutions ? », article paru sur le site www.sami.eco.

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