Ning Li (H.06) : itinéraire d’un businessman à succès

Après MyFab puis Made.com pour la vente en ligne de mobilier et de décoration, le chinois Ning Li a poursuivi dans sa lancée entrepreneuriale avec Typology, un des leaders de vente de skincare en ligne. Retour sur le parcours, presque sans faute de ce gagnant du e-commerce.

Au 4e étage d’un bel immeuble du XIème arrondissement de Paris, tout le monde s’affaire. Le pôle marketing est à pied d’œuvre, les socials managers travaillent sur leur prochaine campagne. Un peu plus loin, des blouses blanches s’activent dans le laboratoire, tandis que d’autres employés échangent lovés dans des canapés ultra design. Ici, tout est moderne et élégant et l’ambiance jeune et dynamique. Nous sommes dans les locaux de Typology, une marque de produits cosmétiques naturels, végan et made in France. Trois ans après son lancement en 2019, elle devient la 3ème marque de skincare la plus vendue online en France, selon Foxintelligence.

Du sud de la Chine à la Normandie

Enfant unique vivant alors à Foshan, une ville de 7 millions d’habitants dans le sud du pays, Ning a 16 ans lorsqu’il quitte sa Chine natale. « Ma tante connaissait le directeur de l’école des Roches en Normandie et faisait un travail de prospection en Chine. J’y suis arrivé en première et je suis resté un an », se souvient-il dans son français parfait. La suite s’est enchaînée très vite. Le Bac en poche, Ning est installé à Paris dans une famille d’accueil originaire de Foshan elle aussi. À Choisy, le quartier chinois frontalier de la capitale, il travaille dans leur boulangerie soir et week-end en échange du gîte et du couvert. Boursier, il entre en prépa à Louis le Grand et intègre HEC sans difficulté. « En Chine, il n’y pas de système de sécurité sociale. Je devais trouver un moyen de subvenir à mes propres besoins en France et d’assurer un minimum de sécurité à mes parents », explique-t-il. Entrepreneur dans l’âme Ning Li se lance dans une exportation de galets venant de Dieppe. « Les conteneurs repartaient vides du port du Havre vers la Chine et ça n’était pas très cher ». Puis viennent les site vitrines. Ning apprend à coder, prospecte les marques et propose des sites à des prix bien en dessous de la concurrence.

De ses années sur le campus, l’homme gardera ses amis les plus proches et des bonnes bases. C’est d’ailleurs, lors d’un premier stage à la banque Rothschild qu’il rencontre Stéphane Setbon, son futur associé de 8 ans son ainé avec qui il monte MyFab, un site de vente flash inspiré de Venteprivée.com. Le succès sera immédiat. Un an et demi plus tard, Kering a pris une participation importante dans la start up aux 180 salariés. Après un tour du monde d’un an, Ning pose ses valises à Londres. Cette fois c’est avec Brent Hoberman, le fondateur de LastMinute.com, qu’il cherche à monter un nouveau business. Ning Li doit meubler son nouvel appartement et jette son dévolu sur un canapé Chesterfield, bien trop cher pour lui. Il revoit à ce moment-là un ami de Foschan qui a repris l’usine de ces parents qui produisait justement ce même canapé à un prix très largement inférieur. L’idée était née. Vendre des meubles en ligne en créant un lien entre le consommateur et le producteur. « L’idée initiale était de faire du ‘made to order’, c’est-à-dire ‘fait à la demande’. D’où le nom Made.com. Mais le délai était assez long, douze à seize semaines. On a réduit ce temps pour certains produits qui se vendaient bien et fabriqué en Chine et en Inde», raconte le co-fondateur. La suite, on la connaît. Ning Li a seulement 27 ans quand il a fondé cette plateforme digitale du design, valorisée à 500 millions de dollars et entrée en bourse en 2021. « Nous étions trois associés dont un HEC, Julien Callede (H.06). J’étais CEO pendant les huit premières années puis je me suis senti moins excité par le projet et j’ai rencontré ma compagne à ce moment-là. Je l’ai suivie à Paris », raconte-t-il.

Une naissance, un nouveau projet

C’est la naissance de leur premier enfant qui va donner à Ning l’idée de sa troisième entreprise. « Je cherchais un produit clean pour ma fille mais parmi tout le choix, aucun n’avait une composition acceptable, détaille-t-il. Le métier que je connaissais le mieux était celui de la vente en ligne. Elle pouvait parfaitement s’adresser à la vente de soins pour la peau car, même en boutique où l’on peut tester les produits, on achète un effet à long terme. À la différence du maquillage où l’effet est immédiat. » En 2019, il y a encore peu d’offres et beaucoup de demandes sur la vente de clean beauty. Typology nait en proposant au départ les ingrédients des produits à construire, mais la marque essuie un échec. « Désormais notre offre cible les gens qui n’ont pas le temps de faire les mélanges eux-mêmes mais qui sont sensibles à un discours transparent », analyse cet expert du e-commerce. Typology a donc lancé des produits clean, à la composition simplifiée et détaillée. Le produit star est la crème hydratante aux 9 ingrédients ! Seulement trois ans après leur lancement, Typology prend la première place sur le podium des marques de skincare les plus vendues en ligne. « Nous avons lancé Typology un an avant la pandémie et le Covid nous a aidé. Non seulement en accélérant les ventes mais aussi en faisant prendre conscience aux gens de l’importance de la santé », explique-t-il humble et lucide.

Avec près de 300K d’abonnés sur les réseaux sociaux, cette marque 100% digitale est déjà vendue en France, en Belgique, en Angleterre, en Allemagne, et depuis peu aux États-Unis.