Portrait de Moulay Rachid Bourazza, EMBA 2013, expert en gestion des données clients.

J’accompagne depuis plus de 15 ans des grands groupes du luxe français et internationaux sur des problématiques de qualité et de gestion de leurs données clients. Historiquement collectées en boutiques ou via des programmes de fidélisation, ces données sont aujourd’hui dispersées sur de nombreux canaux. Notamment, le e-commerce, sur lequel les acteurs du luxe investissent aujourd’hui massivement à l’échelle mondiale. La crise du Covid-19 a accéléré cette transformation et l’on voit naître des partenariats autrefois inimaginables entre des grands noms du luxe et des « market place » voire des « pure players » du commerce en ligne. Il est donc impératif pour ces marques d’identifier leurs clients sur n’importe quel canal, et de pouvoir enrichir leur profil. Ceci afin de leur proposer les services personnalisés et l’expérience exclusive qu’ils sont en droit d’attendre sur ces marchés premium.

Cela suppose de pouvoir gouverner – collecter, stocker, utiliser – et unifier ces données off-line et on-line, issues de différents systèmes et applications (terminaux de paiement, site Web, service client, applis mobiles, etc.). Ainsi, les marques peuvent les rendre actionnables et opérables et, in fine, mieux servir leurs clients. Il faut également permettre à ces informations de circuler et d’être toujours à jour et sécurisée, puisqu’il s’agit de données à caractère personnel.

Un exemple : pour déployer des campagnes d’emailing promouvant les nouvelles collections, des ventes privées ou des événements en boutique, il faut être en capacité de collecter les adresses email des clients de façon fiable et les valider à ce stade précoce ; c’est l’un des services que nous fournissons à nos clients. L’e-mail est tout simplement la clé digitale d’une stratégie de marketing relationnel.

Dans la réalité, cette bonne gouvernance des données rencontre plusieurs freins. Ils sont d’abord organisationnels. Les activités retail et e-commerce peuvent fonctionner en silos, avec chacune son management, son budget, sa stratégie marketing et communication. Cela nuit au partage de l’information et à la mise en place d’une démarche « click & collect ». Aujourd’hui les clients sont totalement mobiles : ils peuvent repérer un produit en ligne ou sur une appli mobile et souhaiter l’acheter en boutique, ou inversement. Si l’information ne circule pas entre les canaux, ce parcours client ne sera pas correctement appréhendé et tracé. Et la marque ne pourra pas offrir une expérience personnalisée et unifiée en mode omnicanal. Dans cet exemple, le client ne pourra pas connaître la disponibilité du produit dans le magasin où il souhaite se rendre et s’il y va malgré tout, les vendeurs n’anticiperont pas son besoin. La marque ne pourra pas non plus enrichir le profil client avec ses habitudes d’achat et le parcours qu’il privilégie. Elles doivent se focaliser sur le client et non sur le canal de distribution.

Une vision du client à 360°

Un autre frein à lever est celui de l’architecture du système d’information. Il doit permettre d’identifier et de tracer les clients, de leur faire la bonne offre et d’avoir les bonnes interactions, le bon dialogue avec eux, sur le canal et dans le format qui ont leur préférence. Cela implique d’avoir une vision unifiée du client, à 360°. Elle sera la pierre angulaire de la relation client. Pour cela, les différents canaux de la marque (boutiques, Web, applications mobiles, etc.) doivent pouvoir être alimentés par les mêmes données et si possible en temps réel. Precisely intervient à ce niveau pour déployer des outils de gouvernance des données transverses, utilisables par n’importe quelle entité de l’entreprise et dans n’importe quel pays, puisque les clients du luxe peuvent acheter aussi bien à Paris qu’à Shangaï.

Tout cela représente un enjeu de gouvernance de l’information. Il faut la collecter, la qualifier, l’enrichir, la stabiliser, la partager et la gouverner à travers les strates organisationnelles, à travers la dimension territoriale et à travers les différentes applications : e-commerce, mobile commerce, marketing, retail, etc. Si un client se désabonne d’une newsletter, il faut que cette information de désabonnement remonte dans tous les systèmes. Gouverner l’information c’est aussi pouvoir gérer la notion de consentement à l’usage des données personnelles des clients, comme l’impose le RGPD en Europe et d’autres règlementations aux Etats-Unis (Californian Act), en Corée du Sud et en Chine notamment. Avoir une vision unifiée du client c’est bien. Mais il faut aussi avoir une vision à 360° des données de consentement !

Les solutions déployées par Precisely répondent à ces différents enjeux et orchestrent une gouvernance centralisée et omnicanale des données via notre plateforme Spectrum, dans le Cloud. Cette dernière s’interconnecte avec toutes les briques du système d’information des marques (CRM, site Web, etc.) et permet d’identifier les données clients, de les cartographier, les nettoyer, les enrichir et les gérer. Hautement agile et configurable selon les besoins de nos clients, elle adresse tous les cas d’usage et intègre un module de « machine learning » qui prend en compte les choix des utilisateurs.

Nous assurons également la validation des données de contact (mail, adresse, téléphone) en omnicanal afin qu’elles soient efficacement actionnables. C’est un sujet fondamental : c’est ce qui fait qu’un vendeur en boutique sera informé d’une erreur sur un email client et pourra le revalider lors de la venue du client au magasin, pour que la prochaine newsletter ou une facture dématérialisée lui parvienne… Aujourd’hui nous introduisons un nouveau service de validation des données d’adresse postale en Chine, qui est un marché stratégique pour les acteurs du luxe ! Un enjeu complexe car les homonymies sont fréquentes localement du fait d’une plus grande concentration des noms de famille, ce qui peut générer des amalgames et impacter les campagnes marketing des marques. L’adresse est donc un élément d’identification-clé des clients en Chine !

Des données de meilleure qualité pour l’Occitane

Pour maintenir sa position de leader sur le marché du bien-être naturel, l’Occitane doit établir des relations étroites avec ses clients, sur l’ensemble des canaux. Une visibilité client réduite en raison de duplications de données, éparpillées dans plusieurs systèmes cloisonnés, longues et difficiles à corriger. Conséquence : des communications marketing étaient adressées plusieurs fois à certains clients, ce qui entraînait un surcoût et impactait l’expérience offerte aux clients.

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