Le Club Consulting & Coaching,
en partenariat avec le Club Marketing & Communication vous présente…

Le positionnement est la 1ère étape du pitch présenté par Jacques Birol dans son podcast à succès.

Lorsque j’ai demandé à Jacques, qui a enseigné la communication de l’innovation à HEC Paris pendant de nombreuses années, d’approfondir avec nous le concept de positionnement, il m’a suggéré de se plonger dans le Mercator qui y dédie un chapitre.

Dunod vient de sortir sa 13ème édition en 2021 signée de plusieurs professeurs et alumni de notre Ecole et offre ci-dessous aux diplomés HEC l’accès intégral au chapitre 14 dédié au Positionnement.

TAILLEZ DANS LE VRAI

Ce partage au sein de HEC Stories m’a fait penser à un passage du livre « Pour entreprendre et innover, 52 conseils éternels : D’après les maximes de Baltasar Gracian » de Jacques Birol qui s’applique à tous projets, dont les carrières. Ce 41ème conseil invite à se positionner avec justesse : « Taillez dans le vrai ». Sur la page de gauche vous retrouvez un extrait choisi puis le commentaire de l’auteur sur la page de droite. Vous trouverez ensuite une introduction de Jacques Birol qu’il a réalisé à ma demande en relisant la dernière version du chapitre du Mercator dédié à notre thème. Un grand merci à lui…

Ne point mentir, mais ne pas dire toutes les vérites.
« Rien ne demande plus de circonspection que la vérité, car c’est se saigner au coeur que de la dire. Il faut autant d’adresse pour savoir la dire que pour savoir la taire. Par un seul mensonge l’on perd tout ce que l’on a de bon renom. La tromperie passe pour une fausse monnaie ; et le trompeur pour un faussaire ; qui est encore pis. Toutes les vérités ne se peuvent pas dire ; les unes parce qu’elles m’importent à moi-même, et les autres parce qu’elles importent à autrui » Baltasar Gracian

Taillez dans le vrai
« Pour exister, une nouvelle idée, un nouveau projet doivent s’exprimer en une phrase de 15 mots. Ces mêmes mots qui vous décriront et vous positionneront dès les deux premières lignes d’une recherche sur Google. Comment s’y prendre ? L’art consiste à chercher quelle part du vrai fait la différence, et laisser le reste de côté. Si vous êtes le premier à révéler ce 100% de vérité, vous aurez atteint le but. Il faut parfois beaucoup de temps pour y parvenir.
Ce n’est que près de dix ans après avoir lancé Danone que Daniel Carasso donnera à cette entreprise la phrase de baptême qui fera son succès : « Yaourt Danone, sain et naturel, le dessert délicieux des digestions difficiles ».
100% vrai, sans dire 100% du vrai : c’est cela tailler dans le vrai » Jacques Birol

QUELQUES MOTS D’INTRODUCTION DE JACQUES BIROL

« Sacrifier ce que l’on sait bien faire pour ce que l’on sait faire comme personne d’autre : voilà le dilemme du positionnement. C’est la clé de voute du marketing et le passage obligé d’un pitch performant. Quand on demande ce qui compte à Laura Elmore, ex- coach de Steve Jobs, la réponse fuse : « Positioning is everything ».
Ce sacrifice est toujours difficile, et il l’est particulièrement quand on est nourri d’une éducation à la française. Des biais culturels nous portent plus à décrire que différencier, vers le compliqué que la simplicité, vers le général que le particulier. C’est vraisemblablement pourquoi le positionnement demeure une faiblesse native des pitchs « made in France ». L’expression du positionnement est floue , et le pitch sonne creux.
Comment se positionner efficacement ? Commencer par lire ou relire le chapitre XIV du Mercator, vous serez sur la bonne voie. Je ne connais pas de meilleure synthèse : précise, intelligible et pratique. En y substituant Marketing par Pitch, vous aurez compris l’essentiel, au meilleur niveau de l’état de l’art. Vous serez alors en état de pitcher avec succès.
« Ce qui est difficile, ce n’est pas de faire les choses, mais de se mettre en état de les faire » Constantin Brancusi, sculpteur. »

MERCATOR & POSITIONNEMENT

« Le positionnement est le choix stratégique des éléments-clés d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients.

Le positionnement, tout comme la segmentation, traduit un choix : on renonce à certaines positions pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d’autres clients, sur une autre partie du marché.
Le positionnement est un terme qui connaît une certaine popularité et qui est souvent utilisé dans le langage courant. Mais c’est également un concept selon nous méconnu et sous-estimé : méconnu, car il est fréquent que les entreprises l’utilisent mal, et sous-estimé, car le posi- tionnement est en fait la clé de voûte d’une politique marketing qui assure la stabilité et la solidité à l’ensemble du marketing-mix.
Ce chapitre, après avoir présenté le concept de positionnement et souligné son importance (section 1), en exposera les deux dimensions : l’identification d’une offre à un univers de référence (section 2) et la différenciation de cette offre vis-à-vis des produits concurrents d’autre part (section 3). La dernière section présentera les critères d’évaluation d’un bon positionnement (section 4). »

> Découvrez le chapitre dans sa version PDF ci-dessous.



LES AUTEURS

Arnaud de BAYNAST
Directeur Général de Digital Value, pionnier du conseil en stratégie digitale. Il a contribué à la transformation digitale de nombreuses entreprises, et apporte son expertise aux fonds de private equity dans le cadre de due diligence. Il a été Directeur associé chez Publicis, puis Directeur Général d’Euro RSCG 4D Worldwide, alors premier réseau mondial d’agences interactives. Coauteur du Publicitor. Il enseigne dans la Majeure Digital d’HEC Paris, et dans la Majeure Data Science for Business conjointe entre HEC Paris et l’École Polytechnique. Diplômé d’HEC Paris.

Julien LEVY
Professeur Associé à HEC Paris où il dirige le Centre Innover & Entreprendre qui coordonne les programmes d’innovation, d’entrepreneuriat et d’e-business à la grande école, au MBA et à l’Executive Education d’HEC. Formateur, consultant et entrepreneur, il est diplômé d’Études Approfondies en philosophie, en sociologie politique, diplômé de Sciences Po Paris et d’HEC Paris, où il a obtenu son doctorat en Gestion (marketing).

Jacques LENDREVIE
1942-2016. Il fut Professeur à HEC, où il a dirigé la majeure Marketing et largement contribué à structurer cette discipline. Créateur du Mercator et du Publicitor, directeur de collection chez Crossknowledge (e-learning). Il a été Visiting Scholar à l’Université de Californie à Berkeley, Professeur visitant à HEC Montréal et titulaire de la chaire HEC/Marcel Bleustein-Blanchet « Management et nouvelles technologies ». Diplômé d’HEC, d’Harvard Business School (ITP), DES de sciences économiques.

Le chapitre sur les réseaux sociaux a été rédigé par Gachoucha KRETZ, Professeur Associé à HEC Paris.

LE LIVRE

Mercator – Tout le marketing à l’heure de la data et du digital
Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie, Julien Levy
9782100821280, 1060 pages.
Découvrir sur le site DUNOD en cliquant ici

Un grand merci aux Editions Dunod qui ont rendu ce partage possible.

A bientôt pour de nouveaux partages.

Grégory Le Roy & Pascal Masson
HEC Alumni Club Consulting & Coaching

Pascal Pham & François Doux
HEC Alumni Club Marketing & Communication

Par Grégory Le Roy

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