Créée en 1997, rachetée par Bacardi en 2004, la vodka Grey Goose renoue avec une forte croissance depuis deux ans. Martin de Dreuille (H.99), vice-président du marketing mondial de la marque, déploie une stratégie qui intègre les nouveaux codes du luxe. Il partage avec nous les clés de ce succès.

Tout démarre en 1997 avec la création d’une vodka premium française fabriquée à partir de blé supérieur de Picardie et d’une eau de source provenant d’un puits de la région de Cognac. Entrée dans le giron de Bacardi Limited, Grey Goose assoit son image haut de gamme et connaît une forte croissance. La crise de 2008 met un coup de frein à la forte croissance aux États-Unis, un marché qui représente environ deux tiers de nos ventes, après le report de la demande des consommateurs vers des marques plus locales et artisanales ou des tequilas premium devenues à leur tour tendance. Malgré cet essoufflement des ventes, notre marque s’est développée à l’échelle mondiale et a conservé une exceptionnelle notoriété, ainsi que l’image la plus forte du secteur au niveau de la qualité et de la désirabilité. Quand j’ai pris les rênes du marketing de Grey Goose, cette marque puissante avait besoin de séduire une nouvelle génération de consommateurs, surtout aux États-Unis, et de s’adapter aux codes du luxe actuels, moins « show off » que dans les années 2000 et davantage axés sur la qualité et la naturalité. Les consommateurs font attention à ce qu’ils mangent et boivent, ils ont besoin d’informations sur le produit consommé. La qualité des expériences vécues avec le produit, à l’extérieur comme à la maison, devient primordiale. La marque devait quitter son piédestal pour devenir plus accessible tout en restant très aspirationnelle.

Une nouvelle plateforme de marque

Nous sommes revenus à la source en identifiant ce qui faisait l’ADN de la marque : des ingrédients naturels, sans additifs, pour une marque de luxe française, chic, élégante, sans excentricité tapageuse. Puis nous avons défini comment nous voulions que les consommateurs se sentent lorsqu’ils consomment la marque. Ce travail en profondeur nous a permis d’extraire les éléments-clés du succès historique de Grey Goose et de les adapter aux codes actuels du luxe. Notre consommateur cible est quelqu’un qui réussit sa vie professionnelle, voyage pour le travail et les loisirs, est ouvert sur le monde, aime consommer des produits de luxe tout en étant conscient de l’impact de sa consommation sur l’environnement. C’est aussi quelqu’un qui court après le temps et à qui nous proposons de se poser pour savourer le moment, l’instant présent. De ce positionnement ont découlé assez naturellement les idées créatives à orchestrer à travers notre communication. Nous les avons déclinées l’an dernier autour de trois campagnes en mode omnicanal, pour délivrer un message cohérent via tous les points de contact avec les consommateurs. L’une d’entre elles a mis en scène l’iconique cocktail martini, fait à base de vodka et vermouth, et redevenu très tendance. Il ne s’agissait pas d’en faire la publicité mais de l’utiliser comme un véhicule pour mettre en avant la qualité exceptionnelle de Grey Goose, ingrédient principal du cocktail martini. Nous avons décliné cette campagne à la télévision, dans le digital, en activation dans les restaurants et bars, lors d’événements, etc. Je pense à des ateliers organisés récemment autour du cocktail martini avec Sofitel et Vogue Magazine, où nous avons pu constater le fort niveau d’engagement des consommateurs qui vivent alors une expérience unique et valorisante. Ils peuvent retrouver des vidéos de démonstration de recettes de cocktails sur notre chaîne YouTube. Pour pouvoir les réaliser et les déguster à la maison.

Une stratégie d’influence sur les réseaux sociaux

Nous suivons de près les recherches effectuées par les consommateurs sur Google afin d’identifier les contenus à créer et les mots-clés à acheter pour les conduire sur ces contenus. Ainsi, aux États-Unis, dans plus de deux tiers des cas, les consommateurs mentionnent la marque Grey Goose lorsqu’ils font une recherche sur le cocktail martini. Nous avons réussi à associer notre marque à ce cocktail de qualité. Nos partenariats sont l’occasion de créer des expériences de consommation, sans avoir à faire venir nous-même les consommateurs, et de nourrir l’image de la marque sur les réseaux sociaux. Nous sommes partenaire de l’US Open depuis seize ans, au travers du cocktail signature du tournoi « Honey Deuce ». À New York, les spectateurs sont nombreux à déambuler avec leur long verre coloré estampillé Grey Goose. Pour l’édition 2022, 400 000cocktails ont été vendus. À la clé, d’innombrables posts sur les réseaux sociaux. Notre nouveau partenariat avec la cérémonie annuelle des Grammy Awards va dans le même sens : il nous permet d’atteindre des influenceurs et de créer des contenus pour gagner en notoriété et en désirabilité, par association.

Une innovation de rupture pour capter de nouveaux consommateurs

Avec Grey Goose Essences, une Grey Goose parfumée aux essences naturelles de fruits et de plantes, nous avons disrupté le marché il y a deux ans. Le packaging du produit comme la campagne de communication accompagnant son lancement ont été conçus pour immerger le consommateur dans ces nouveaux arômes avec des expériences de dégustations en point de vente où des vaporisateurs créent une ambiance olfactive propice pour engager les cinq sens du consommateur. Le produit séduit de nouveaux consommateurs au profil plus jeune. Il fait évoluer les moments de consommation de notre vodka vers le brunch et l’apéritif. Grâce à cette stratégie, Grey Goose a enregistré sa plus forte année historique en 2021, avec des taux de croissance à deux chiffres par rapport à 2020 et même 2019 avant la crise du Covid. Outre les États-Unis, où nous avons renoué avec une forte croissance, la marque enregistre d’excellents résultats au Royaume-Uni, au Canada, en France, en Israël, en Espagne et bien d’autre pays.

Martin de Dreuille
Martin de Dreuille (H.99) a débuté chez Moët Hennessy : cinq ans en France où il a piloté le marketing des marques Hennessy et Veuve Clicquot, puis cinq ans aux États-Unis. Outre-Atlantique, il a rejoint les groupes Pernod Ricard puis Bacardi, avant de prendre les rênes du marketing de Grey Goose à l’international en 2019 et de déménager à Londres.

Bacardi
Bacardi Bacardi Limited, la plus grande société privée de spiritueux au monde, produit et commercialise des spiritueux premiums reconnus à l’échelle mondiale. Son portefeuille comprend plus de 200 marques dont le rhum Bacardi, la vodka Grey Goose, la tequila Patrón, l’apéritif Martini, le gin Bombay Sapphire et le whisky Dewar’s.

Published by