Abstract

Notre recherche porte sur les modes de promotion et de communication en ligne qui utilisent des réseaux de contenu généré par les utilisateurs. En utilisant les données de SoundCloud, premier réseau mondial de contenu généré par les utilisateurs dans le domaine de la musique, nous étudions les créateurs de musique qui cherchent à construire et à faire progresser leur base d’abonnés grâce à des actions promotionnelles ciblées vers d’autres utilisateurs de la plateforme. En se concentrant sur ce réseau, nous constatons que les créateurs de musique peu célèbres (la majorité d’entre eux) gagnent en notoriété lorsqu’ils font appel à des prescripteurs modestes pour développer petit à petit un réseau. Solliciter l’aide d’influenceurs célèbres pour accroître leur réputation a, en revanche, peu d’effet. Cette étude détaille les différentes stratégies d’un marketing d’influence optimal appliqué au monde de la musique.
Journal of Marketing Research, vol. 56, number 3, June 2019.With Jacob Goldenberg, Daniel Shapira, Florian Stahl.

3 questions à

Andreas Lanz, professeur associé à HEC

Pourquoi avoir axé vos recherches sur les musiciens ?

Durant mes études en Suisse, j’ai travaillé comme manager, d’abord pour des athlètes, puis pour des artistes, comme le groupe de rap Fratelli-B. J’ai cherché des moyens d’élargir le cercle de leurs followers sur les réseaux sociaux. C’est aujourd’hui une partie de mon domaine de recherche. Dans le domaine du marketing, cette activité s’appelle le « seeding », ou marketing d’influence. Les résultats se mesurent en nombre de réponses des followers, à travers leurs interactions avec le contenu, et aussi en progression des ventes. En 2013, j’ai partagé mes idées avec le professeur Florian Stahl et ces thèmes sont devenus le sujet de ma thèse de master, puis de mon doctorat. Mon intérêt pour la musique et le « seeding » ne date pas d’hier.

Envisagez-vous d’élargir vos recherches en incluant les influenceurs rémunérés ?

Lorsque je travaillais en tant que manager, je n’avais aucun budget. J’étais bien obligé de me limiter aux approbations non payantes ! Toutes les entreprises n’ont pas les moyens de rémunérer des influenceurs, surtout des macro-influenceurs. À titre d’exemple, Kylie Jenner demande plus d’un million de dollars pour mentionner une marque dans l’un de ses posts Instagram.Actuellement, je suis en train de travailler, avec mon ex-directeur de thèse et deux collègues israéliens, sur une approche originale : un manager pourrait repérer des influenceurs dont il pense que la notoriété va s’accroître, et leur demander de recommander ses produits ou son entreprise dans l’avenir. Les coûts seraient alors moindres. Cependant, comme très peu de micro-influenceurs deviennent macro-influenceurs, le résultat est incertain. Nous tentons de mettre au point une méthodologie adaptée qui permettrait de mesurer le rapport rendement-risque. Cette idée introduit dans le monde du marketing d’influence un concept venu de la finance : celui des options. Les entreprises pourraient échanger leurs accords de sponsoring à venir,la valeur de ces options variant avec l’évolution du nombre de followers de l’influenceur.

Comment évaluer les retours d’un investissement dans le marketing d’influence ?

Mesurer l’impact sur les ventes est difficile, mais les choses évoluent. Par exemple, sur Instagram, la nouvelle fonctionnalité « swipe up » permet de surveiller les liens associés et de suivre la progression des ventes. Avec ce genre d’outils, il deviendrait facile de chiffrer les retours sur investissement du marketing d’influence.

Andreas Lanz
Chercheur en marketing quantitatif à HEC Paris, spécialisé dans le croisement entre marketing, économie et systèmes d’information, il s’intéresse aux stratégies des marques utilisant les données granulaires des plateformes en ligne. Il donne des cours de marketing analytique dans les programmes MBA et Grande École d’HEC.

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