Abstract Lorsque l’estime de soi est menacée (sur le plan de l’intelligence, du pouvoir, de la sociabilité…); les individus compensent souvent en achetant des produits qui symbolisent le succès; la maîtrise ou la compétence, lié au sujet sur lequel ils se sentent fragilisés (…). Notre étude vise à comprendre si cette consommation compensatoire est efficace dans la restauration de l’estime de soi. À travers sept expériences; nous révélons que l’efficacité de cette consommation compensatoire varie en fonction du caractère explicite ou non du lien entre les produits achetés et la partie de soi qui a été fragilisée. Lorsque ce lien est exprimé de façon explicite (à travers l’intitulé des produits ou des slogans marketing); cela entrave le processus de restauration de l’estime de soi, mais lorsque le lien est implicite, l’effet attendu peut se produire. Journal of Consumer Research, juin 2019. 3 questions L. J. Shrum, professeur de marketing à HEC L.J. Shrum est professeur de marketing à HEC Paris. Spécialiste de la psychologie des consommateurs, il étudie la manière dont ces derniers fondent leurs décisions d’achat. Ses travaux ont été publiés dans de nombreuses revues de référence en marketing, psychologie et consommation. Que faut-il retenir de votre étude ? De manière générale, on considère que le matérialisme est une mauvaise chose et qu’il rend malheureux. Cette étude montre pourtant que, dans certains cas, un achat peut nous aider à nous sentir mieux. Au quotidien, nous sommes en effet confrontés à des événements qui menacent notre estime de soi : […]

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