Stop aux spots ? Question pub, les HEC n’ont pas tous le même point de vue.

Incitation

Rien ne sert d’interdire

Mohamed Mansouri - pub

Pour Mohamed Mansouri (M.19), directeur délégué de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), l’idée de supprimer la publicité sur les produits les plus polluants est contre-productive. « C’est prendre le problème à l’envers. Si un produit pose problème, il faut en réglementer l’usage. La publicité suivra. Au contraire, il faut utiliser le rôle positif que peut avoir la publicité dans la transition écologique ». Plutôt que l’interdiction, l’ARPP mise sur l’incitation via le « name & shame » en publiant chaque année un rapport mesurant le respect de sa recommandation « développement durable » qui vient d’être renforcée.

« Interdire la pub, c’est prendre le problème à l’envers »

Ostentation

Green bling-bling

Face aux enjeux de la transition écologique et la nécessité de revoir nos modes de consommation, ne devrait-on pas « rendre l’écologie gourmande » ? C’est l’avis de Jean-Noël Kapferer (H.70), expert de l’identité et de la stratégie des marques, notamment dans l’industrie du luxe et professeur de marketing à HEC. « Il va falloir créer du désir là où jusqu’à présent il y avait l’opprobre. Le pull-over neuf doit devenir moins désirable que le modèle recyclé. Je pense que les nouvelles générations sont prêtes pour cela, affirme-t-il. Quant à savoir si on peut se passer de la pub pour créer la notoriété d’un nouveau produit, ce n’est sûrement pas impossible, mais ça reste à prouver. » Selon lui, l’enjeu est surtout de rendre l’écologie « sexy » en misant sur l’ostentation. « La première motivation pour les acheteurs de véhicules verts, c’est de montrer à leurs voisins qu’ils sont en avance. Il ne faut pas avoir honte d’utiliser le levier du marketing pour créer une ostentation écolo. »

Préconisation

Changer de message

Géraud Guivert § pub

Se basant sur une centaine d’auditions de professionnels du secteur, le rapport Publicité et transition écologique a été remis en juin dernier au ministère de la Transition écologique. Il préconise de réformer la publicité pour qu’elle agisse dans le sens de la transition écologique. Coauteur du rapport et conseiller maître à la Cour des comptes, Géraud Guibert (H.77) est également président du think tank La Fabrique écologique. Pour lui, « la publicité doit mieux informer les consommateurs » et, par exemple, choisir de montrer plus de personnes dans une voiture. Le rapport envisage aussi l’interdiction de certaines publicités, mais « seulement si cette mesure s’accompagne d’une logique d’interdiction des produits. »

Corrélation

Pub + média = équation complexe

Une solide base d’abonnés et des activités événementielles : le magazine Alternatives économiques repose sur un business model original. « Nous réalisons un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros par an, et la publicité n’en représente que 5 %, soit 300 000 euros », explique Jérémy Dousson (M.09), directeur général du mensuel. Pour autant, pourrait-il se passer de la pub ? « On le fait quasiment pour nos abonnés sur le web – c’est même un argument marketing. Mais, pour le papier, c’est une autre histoire. Vu la façon dont fonctionne le secteur de la presse aujourd’hui, c’est difficile à imaginer : 90 % des médias s’effondrent si on arrête la pub. »

Consommation

No pub, no jobs

Meredes Erra - Pub

Pour Mercedes Erra (H.81), fondatrice et présidente de BETC Groupe et directrice exécutive de Havas Worldwide, « dans un monde où le commerce est libre, il faut autoriser la parole du commerce. Sinon, nous ne sommes plus dans le libéralisme mais dans une économie communiste ! » Et l’incitation à surconsommer dont la publicité serait responsable ? Un faux procès. « En France, nous avons plutôt un problème de sous-consommation. Or, si l’on ne consomme pas, les entreprises rencontrent des difficultés et cela a de graves conséquences sur le chômage. »

Automobile

Interdire la publicité pour les véhicules les plus polluants ? « Une mesure qui a un train de retard par rapport aux démarches engagées par les constructeurs », selon Frédéric Petit (E.15), chef de projet chez Renault, qui juge les normes qui guident l’innovation du secteur suffisamment sévères.

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