« Du pain, du vin, du Boursin », « C’est Shell que j’aime » : ses slogans ont jalonné le siècle. Fondé en 1926 par Marcel Bleustein, Publicis s’est taillé la part du lion pour devenir numéro 3 mondial de la communication.

Publicis

« Tu vas vendre des courants d’air. » Voilà ce qu’aurait asséné le père de Marcel Bleustein à son fils, qui venait de créer une entreprise de publicité. Ce sera un ouragan. Nous sommes en 1926 et la « réclame », synonyme d’arnaque, a piètre réputation. « La publicité sent le soufre mais, un jour, j’effacerai la honte », prophétise le jeune homme de 20 ans, qui ambitionne d’ériger cette activité en véritable métier. À la fin de sa vie, son enthousiasme n’aura pas pris une ride. « J’ai connu un vieux monsieur qui, même du haut de ses 90 ans, pouvait transmettre l’optimisme », se souvient Ève Magnant (E.07), actuelle vice-présidente de la RSE pour le groupe Publicis, qui l’a côtoyé au début de sa carrière, dans les années 1990.

L’aventure débute à Paris, au 17, rue du Faubourg-Montmartre, où Marcel Bleustein invente ses premiers slogans. Pour les meubles Lévitan, « garantis pour longtemps », ou pour Brunswick, « le fourreur qui fait fureur ». En 1930, il investit les ondes, une première pour un publicitaire, et invente les spots radio chantés. Quatre ans plus tard, les publicités sont interdites sur les radios d’État. Qu’à cela ne tienne, il lance sa propre station : Radio-Cité. À l’antenne, on invente de nouveaux standards avec de la musique, des informations en continu, des jeux en direct, le tout entrecoupé de messages publicitaires. Les codes de la radio moderne.

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À 20 ans, Marcel Bleustein crée Publicis, contraction de « publicité » et de « six », son chiffre fétiche. Il lance ses premières campagnes en 1927, pour Comptoir Cardinet, les meubles Lévitan oules fourrures Brunswick, tous des amis de la famille Bleustein.Marcel Bleustein-Blanchet (il a ajouté son pseudonyme de résistant à son nom) réalise un rêve : installer le siège de Publicis dans l’ancien hôtel Astoria des Champs-Élysées. Il y ouvre un drugstore, concept ramené des États-Unis.La décennie voit naître des campagnes cultes. Par exemple, c’est au cours des années 1960 que les bas Dimanche s’abrègent en DIM et sont popularisés grâce à un petit air de musique quasi inoubliable… Un hit mondial.

Guerre et pub

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Le début de la Seconde Guerre mondiale met un coup d’arrêt au succès grandissant de Publicis : Radio-Cité est réquisitionnée par les nazis et Publicis, recensée comme entreprise juive, doit fermer. Marcel Bleustein s’engage dans la résistance sous le nom de Blanchet, patronyme qu’il accolera au sien suite à un décret de Pierre Mendès France en 1954. Après la guerre, l’entreprise renaît de ses cendres et accroît son activité au rythme de la reconstruction. De 26 salariés en 1946, les effectifs de l’entreprise passent à 207 en 1955. Publicis commence à percer outre-Atlantique et ouvre son premier bureau à New York à la fin 1957. L’année suivante, le siège parisien change d’adresse pour s’installer au 133, avenue des Champs-Élysées et inaugure son premier drugstore, un concept nouveau pour l’époque, où l’on peut venir manger et faire ses emplettes.

L’arrivée de Maurice Lévy a accéléré le développement du groupe

Les années 1960 voient naître des campagnes cultes. Les bas Dimanche, devenus DIM, sont popularisés par une ritournelle, « tatatata ta ta », et connaissent un succès mondial. En 1968, « Du pain, du vin, du Boursin » est le premier spot publicitaire diffusé à la télévision.L’arrivée de Maurice Lévy au côté du patriarche permet d’accélérer le développement du groupe. Par une série d’acquisitions, Publicis renforce son éventail d’activités : marketing direct, relations presse, publicité de recrutement, conseil en nouvelles technologies, etc. À la mort du fondateur, en 1996, le groupe est devenu le numéro 7 mondial de la communication, présent dans 76 pays et 130 villes.

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Le groupe recrute un jeune directeur informatique, Maurice Lévy (né en 1942), qui devient rapidement le bras droit du fondateur. Il sera nommé directeur général adjoint de Publicis Conseil en 1975.Le 27 septembre, un incendie ravage le siège de Publicis, sur les Champs-Élysées, provoquant la mort d’une personne. Les restes de l’immeuble seront rasés pour laisser la place à un nouveau siège.Présent dans 76 pays, le groupe se hisse au septième rang mondial du secteur. De grandes campagnes (pour Levi’s, Perrier, SFR…)marquent la décennie. En 1996, Marcel Bleustein apparaît même dans une pub pour Coca -Cola.

Le digital dans le viseur

Au début des années 2000, les acquisitions s’enchaînent. Les grosses agences Saatchi & Saatchi, Bcom3 ou encore Digitas, leader de la communication digitale, tombent dans le giron de Publicis. « Un moyen d’internationaliser le groupe et de prendre davantage pied aux États-Unis, qui reste le premier marché mondial, explique Stéphane Estryn (H.95), directeur des fusions et acquisitions du groupe. Cela a aussi permis de prendre le virage de la digitalisation. »

2009Avec le millénaire a débuté une série de grandes acquisitions, notamment dans le digital. Suite à ces rachats (Bcom3, Razorfish ou encore Digitas), Publicis devient le troisième groupe mondial de communication.
2013Une fusion avec Omnicom, numéro 2 mondial des agences de publicité et de communication, est annoncée. Faute d’accord sur la gouvernance, le projet est finalement abandonné le 9 mai 2014.
2016Pour ses 90 ans, Publicis lance le salon VivaTech, avec le groupe Les Échos. Un événement qui réunit, chaque année à Paris, les acteurs de l’innovation technologique et de la transformation digitale
2020Lancée au moment où Apple présentait son nouveau modèle d’iPhone, la campagne Back Market, créée par la filiale de Publicis Marcel, met en avant les avantages du reconditionné. Un message à contre-courant… et écologiquement responsable.
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En 2014, le projet de fusion avec Omnicom, numéro 2 mondial, n’aboutit pas. « Assez rapidement, il y a eu des divergences dans les manières d’appréhender la gouvernance. Les Américains tiraient la couverture à eux », confie Stéphane Estryn. Cela n’empêche pas le géant français de continuer à grandir, au rythme de dix à vingt acquisitions par an, en diversifiant ses activités dans le numérique. Résultat : en 2009, Publicis devient le numéro 3 mondial du secteur, et le restera.Alors que la publicité est la cible de vives critiques, notamment en ce qu’elle incite à la consommation, le géant réplique. Au printemps dernier, le groupe a annoncé que l’impact carbone de chaque campagne sera dorénavant évalué et diminué, ou compensé. « L’idée est de passer chaque projet à la paille de fer pour que son impact soit le plus faible possible », résume Ève Magnant, qui a géré le dossier. Bousculé par la pandémie et son onde de choc sur le marché publicitaire, Publicis affiche malgré tout un revenu net en hausse de 2,7 % sur les neuf premiers mois de 2020. Contre vents et marées, le géant tremble mais ne chancelle pas.

Hélène Bielak

Dans la même rubrique : Un monde sans pub par François-Ghislain Morillion (H.02)

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