M6 se réinvente à l’ère des plateformes

À l’occasion d’une rencontre consacrée à la transformation du Groupe M6, Mathieu Besson (membre du club media et entertainment EMBA.23) recevait David Larramendy, président du directoire du groupe depuis 2024. Devant les participants, le dirigeant est revenu sur les bouleversements qui redessinent le paysage audiovisuel : essor du streaming, puissance des plateformes mondiales, nouveaux usages et montée des algorithmes. Comment un groupe historique de télévision trouve-t-il sa place dans cette nouvelle bataille de l’attention ? Comment continuer à rassembler lorsque les contenus sont de plus en plus personnalisés ? De M6+ aux alliances avec les géants du streaming, David Larramendy a dévoilé les choix stratégiques d’un groupe qui cherche à transformer son modèle sans renoncer à ce qui fait la force de la télévision.

Ingénieur de formation, passé par CentraleSupélec et Wharton, David Larramendy rejoint M6 en 2008 par une porte assez éloignée des plateaux de télévision : le commerce et le télé-achat. Il prend ensuite la direction générale de M6 Publicité fin 2014, rejoint le directoire quelques mois plus tard, puis accède en avril 2024 à la présidence du groupe, succédant à Nicolas de Tavernost après trente-sept années à la tête de la maison. Un profil venu du chiffre, donc, pour prendre les commandes d’un groupe dont le métier reste avant tout une affaire de contenus et d’audience, à un moment où les règles du jeu de l’audiovisuel sont profondément rebattues. « Notre métier, c’est de divertir, c’est d’informer tous les Français », résume-t-il. M6 le fait depuis 1987. Autour de la chaîne historique, le groupe s’est étendu à la radio avec RTL, au cinéma, à la production, à la distribution, à plusieurs chaînes de télévision et, au streaming avec M6+.

Quand le téléspectateur ne choisit plus vraiment

Pendant des décennies, la télévision a vécu sur une mécanique simple : le rendez-vous. Une chaîne choisissait un programme et une heure, et le public savait où et quand le retrouver. L’arrivée du streaming a fait évoluer cette logique en donnant au téléspectateur la possibilité de choisir le moment de sa consommation. M6 lance ainsi son service de replay dès 2008, avant que Netflix et les autres plateformes ne généralisent la consommation à la demande. Mais pour David Larramendy, une troisième révolution est désormais à l’œuvre : celle de l’algorithme. Le changement ne concerne plus seulement le moment où l’on regarde un contenu, mais la manière dont celui-ci arrive jusqu’à nous. Sur les réseaux sociaux et certaines plateformes, l’utilisateur ne choisit plus ce qu’il regarde : les algorithmes analysent ses comportements précédents pour lui proposer en continu de nouveaux contenus. Du rendez-vous, nous sommes passés à la demande, puis de la demande à la recommandation… voire de la systématisation.

Pour les groupes audiovisuels, le déplacement est considérable. Il ne suffit plus de fabriquer un programme suffisamment fort pour donner rendez-vous au public à 21 heures. Il faut exister dans un environnement où télévision, streaming, réseaux sociaux et contenus numériques se disputent les mêmes minutes d’attention. Les contenus du Groupe M6 ont ainsi généré, selon David Larramendy, plus de 15 milliards de vidéo vues sur les réseaux sociaux en 2025. Une visibilité considérable, mais dont la traduction économique reste très limitée par rapport aux activités historiques du groupe. C’est tout le paradoxe de cette nouvelle économie : toucher davantage ne signifie pas créer davantage de valeur.

Quatre millions de nouveaux comptes, et après ?

C’est dans cette transformation que s’inscrit M6+. Longtemps, les plateformes des chaînes historiques ont surtout été envisagées comme un moyen de rattraper un programme manqué. Elles deviennent aujourd’hui des destinations à part entière. Selon David Larramendy, les grandes marques de divertissement du groupe réalisent désormais une part très importante de leur consommation sur M6+, en complément de leur diffusion linéaire. La Coupe du monde en a offert une illustration spectaculaire, avec 4,2 millions de comptes créés sur la plateforme pendant la compétition, faisant passer M6+ d’environ 20 à 24 millions de comptes.

Mais gagner des utilisateurs n’est que la première étape. Contrairement à Netflix, dont le modèle repose sur l’abonnement, M6+ fonctionne principalement selon un modèle gratuit financé par la publicité. Un abonné Netflix qui paie chaque mois sans regarder de programme continue à générer du revenu. Un utilisateur de M6+ qui ne revient pas sur la plateforme ne génère, lui, aucune exposition publicitaire. « C’est comme un vélo », résume David Larramendy : si l’on arrête de pédaler, le modèle ne fonctionne plus. Tout l’enjeu consiste donc à transformer l’utilisateur venu pour un événement exceptionnel en visiteur régulier, qui reviendra pour une série, un documentaire, une émission de divertissement ou de l’information.

Ce basculement transforme également la publicité. David Larramendy explique qu’une heure regardée sur M6+ rapporte aujourd’hui au groupe à peu près autant qu’une heure de télévision linéaire, alors même que la plateforme diffuse environ deux fois moins de publicité. La différence tient à la donnée : la consommation numérique permet de mieux connaître les comportements du public et d’affiner le ciblage des campagnes. Les données issues de M6+ peuvent être enrichies par celles de partenaires afin de proposer aux annonceurs des segments d’audience plus précis. Le numérique ne change donc pas seulement l’écran sur lequel le programme est regardé : il transforme aussi la valeur économique de chaque heure de consommation.

La nouvelle télécommande

Reste une question essentielle : avant de convaincre quelqu’un de regarder un programme M6, encore faut-il apparaître sur son écran. Lorsque l’on allume une box traditionnelle, les chaînes de télévision occupent naturellement une place centrale. Sur une télévision directement connectée à Internet, le paysage est différent : Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ et les autres applications deviennent les principales portes d’entrée vers les contenus. Pour un groupe historique, le risque est alors de ne même plus faire partie des options envisagées par l’utilisateur. David Larramendy résume la stratégie de M6 en une formule : « On doit être dans tous les menus. »

C’est dans cette logique que M6+ a intégré l’environnement d’Amazon. Une alliance qui peut sembler paradoxale puisque ces plateformes sont aussi des concurrentes directes dans la bataille du temps d’écran et des budgets publicitaires. David Larramendy parle de « frenemies » : des acteurs à la fois concurrents et partenaires, devenus suffisamment incontournables pour qu’il faille travailler avec eux. Dans l’accord présenté pendant la rencontre, l’offre M6+ reste identifiable, les chaînes en direct et les contenus du groupe sont accessibles dans l’écosystème Amazon, tandis que M6 conserve notamment la commercialisation des espaces publicitaires. Le groupe a également noué une relation avec Disney autour de plusieurs contenus, avec l’ambition d’élargir progressivement sa présence. La bataille de l’attention devient ainsi aussi une bataille de la distribution : être présent partout où le spectateur est susceptible de choisir ce qu’il va regarder.

YouTube constitue toutefois un cas à part. M6 y diffuse certains contenus, mais David Larramendy souligne le déséquilibre économique entre l’audience générée et les revenus qui en découlent. Le problème n’est donc pas la visibilité, mais la répartition de la valeur. Pour un groupe qui achète ou produit des programmes, toutes les vues ne se valent pas. Derrière la course aux audiences se cache ainsi une autre question : où les programmes sont-ils regardés, et qui récupère la valeur créée par cette attention ?

Des millions d’écrans, mais encore quelque chose à regarder ensemble ?

Au-delà des enjeux économiques, cette transformation pose une question plus profonde : à mesure que les usages s’individualisent, que reste-t-il de la capacité de la télévision à créer des moments communs ? Pour David Larramendy, c’est précisément là que les médias traditionnels conservent une force particulière. Un grand match, une émission de divertissement ou un événement en direct ne sont pas seulement des contenus consommés individuellement. Ils deviennent des expériences collectives, regardées en famille ou entre amis, commentées le lendemain et capables de donner à des millions de personnes un même point de référence. La Coupe du monde en constitue, selon lui, l’une des illustrations les plus évidentes : malgré la multiplication des écrans et des offres, certains programmes restent capables de réunir massivement.

Cette capacité à rassembler prend une dimension particulière dans un univers de plus en plus gouverné par la personnalisation. Dans la télévision traditionnelle, plusieurs millions de personnes peuvent recevoir une même information et l’interpréter différemment. Avec les flux algorithmiques, le contenu de départ lui-même peut varier d’un utilisateur à l’autre. David Larramendy évoque ainsi le risque du biais de confirmation : plus un utilisateur consomme un certain type de contenus, plus les algorithmes peuvent lui proposer des contenus similaires. Deux personnes peuvent alors être confrontées à des représentations très différentes d’un même sujet. Pour le dirigeant, cette fragmentation renforce la responsabilité des grands médias et leur capacité à maintenir des espaces communs.

La télévision est morte ?

Pas si vite C’est peut-être là que se joue la transformation la plus importante pour M6. Le groupe doit devenir plateforme sans cesser d’être chaîne, exploiter la donnée sans perdre la puissance du grand public, collaborer avec les géants internationaux sans leur abandonner toute la valeur de ses contenus, et utiliser les réseaux sociaux pour toucher de nouvelles audiences tout en préservant son propre modèle économique. Surtout, il doit continuer à fabriquer des rendez-vous dans un monde qui semblait vouloir s’en affranchir.

La télévision n’est donc pas nécessairement en train de disparaître : elle change de frontières. Hier, la bataille consistait à être la chaîne choisie parmi quelques boutons de la télécommande. Aujourd’hui, elle se joue entre une chaîne, une plateforme, une application, une vidéo sur les réseaux sociaux et la recommandation d’un algorithme. Dans cette nouvelle géographie des médias, l’enjeu pour M6 n’est plus seulement de savoir ce que les Français regarderont demain, mais de rester présent là où leur regard se posera.