Le 20 mars dernier, je participais à la conférence du groupement Luxe et Création autour de Marie Chassot, directrice de Baume, la nouvelle marque du groupe Richemont. L’occasion d’évoquer le challenge de l’engagement écologique et sociétal dans le Luxe, tout comme celui de la création d’une marque iconoclaste au sein d’un groupe établi sur des succès planétaires comme celui de Cartier. Comment créer l’inattendu dans un monde au temps métronomique, comme celui de l’horlogerie ? C’est le décoiffant pari auquel s’est attelé le groupe Richemont, en lançant en un peu plus de deux ans, la nouvelle marque BAUME. A la tête de cette Odyssée, Marie Chassot, qui a fait ses classes principalement au sein du groupe suisse (Roger Dubuis, Piaget, Baume & Mercier…) et s’est entourée pour l’occasion d’une équipe jeune et resserrée. Le brief de départ ? Attirer les nouvelles générations, et plus particulièrement les Millennials, vers l’univers plutôt convenu de l’horlogerie. Au départ think tank devenue start-up, la nouvelle équipe définit plusieurs piliers qui font écho à notre société contemporaine : sobriété, qualité, éthique. De là, la création de la marque Baume, qui s’appuie sur le savoir-faire horloger de sa maison mère, tout en affichant ses codes nouveaux, où design, personnalisation et expérience client sont les maîtres mots. Baume emprunte en effet le design épuré et l’exigence de qualité à l’univers horloger classique, mais avec une vraie composante écoresponsable : exit l’or ou le platine, dont l’extraction est très polluante, place à des matières plus écologiques (comme l’acier), voire recyclées (certains bracelets sont même créés à partir de matières plastiques récoltées par l’association Waste Free Oceans) ; le packaging est réduit à son essentiel, facilitant la logistique et réduisant les déchets. Innovation de taille, le configurateur en ligne permet de créer une montre quasiment unique (plus de 3 000 possibilités) en faisant varier de nombreux paramètres, du type de mouvement à la finition du bracelet. La montre est assemblée après commande, ce qui évite tout stock de produit fini, et donc toute destruction éventuelle. Enfin, argument de choix : un prix accessible (entre 500 et 1 200 dollars en fonction des finitions), fait rare dans l’industrie horlogère ! Un an après son lancement, Baume est fière du chemin parcouru : la clientèle entre 20 et 40 ans initialement visée répond positivement à cette nouvelle proposition qui prend le contre-pied de la fast fashion et tente de dessiner les bases d’une économie circulaire dans un monde qui, jusque-là, la refusait. Si la France est le marché le plus prometteur sur le court terme, les marchés asiatiques (notamment Hong Kong et le Japon) sont de belles pistes de développement, tout comme les États-Unis, où une première expérimentation à New York est en cours. Preuve qu’il est possible d’évoluer vers de nouveaux modes de consommation et de production même dans le luxe, et que la clientèle est, désormais, prête à ces changements.

Fanny Boucher (H.10)

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