Les réseaux sociaux : un enjeu complexe pour les associations – Club HEC Bénévolat

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HEC Bénévolat, avec son partenaire Tous bénévoles, a consacré au numérique son cycle 2019 du Club des Présidents d’association. La première conférence-débat en mai a traité « Le Numérique au service des associations » (voir HEC Stories n° 2) et la seconde le 10 octobre dernier « Les Réseaux sociaux, outils indispensables des associations ».Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn… Autant de noms à la mode qui rythment notre quotidien. À en croire les médias, rien n’est plus possible sans eux. Dans ce contexte, la question se pose pour les associations : peuvent-elles vivre sans les réseaux sociaux, doivent-elles y être, lesquels utiliser et comment ? Tel était le thème de la réunion qui a réuni une centaine de participants et était animée par notre camarade Emmanuel Dozoul (M.07), bénévole à Webassoc (une structure de loi 1901, qui aide bénévolement les associations humanitaires, de solidarité et d’environnement).Cette intervention d’une heure trente, suivie de nombreuses questions, a montré combien le sujet était important pour les associations, quelle que soit leur taille.

Ne pas se précipiter. C’est le conseil de base d’Emmanuel Dozoul. La première chose à faire pour une association est de s’assurer déjà que son site internet est à jour et couvre l’essentiel de ses besoins. Avant de se lancer dans les réseaux sociaux, l’optimisation du site est en effet un préalable indispensable. Cela requiert du temps et de l’énergie, tout le monde n’a pas les ressources nécessaires pour le faire. Le dicton : « Qui trop embrasse, mal étreint » illustre parfaitement la problématique et, pour une petite association, soigner le site internet sera une priorité souvent exclusive.

La stratégie avant les réseaux sociaux. L’observation montre que le premier réflexe est de se lancer sur un réseau, généralement Facebook, parce qu’un adhérent ou un membre du bureau en est un aficionado. Tout se passe bien au départ mais, après quelques semaines, un calme plat règne sur le média ! Avant de se lancer tête baissée, il vaut donc mieux se demander si l’association a vraiment besoin d’utiliser les réseaux sociaux et ce qu’elle veut y faire. Sa réponse va dépendre de plusieurs facteurs : ce qu’elle recherche (par exemple, le développement de l’image ou l’information), la nature des informations qu’elle veut diffuser (« instantanées » ou « froides »), le temps et les compétences disponibles, les ressources à mettre en œuvre et les réseaux déjà utilisés par ses membres. Sur ces bases, c’est à elle de définir ses objectifs et les moyens qu’elle veut (ou peut) y consacrer en termes de charge de travail, compétences et ressources financières.

Faire des choix et les partager. Le résultat de cette réflexion doit permettre d’établir une feuille de route et d’identifier le réseau social (ou les réseaux sociaux) à utiliser et les domaines à privilégier pour chacun. Pour cela, l’élaboration d’un plan éditorial « internet-réseaux sociaux » partagé avec les adhérents est un préalable incontournable, d’autant plus important que l’animation du ou des réseaux va tous les concerner.

Une approche ciblée. Démarrer sur tous les réseaux à la fois n’est pas conseillé. Se centrer sur un seul évite la dispersion et facilite sa prise en main. Mais lequel choisir ?Chaque réseau a ses caractéristiques (voir encadré ci-dessous). Le choix se fera en fonction de ce que cherche l’association, des cibles visées et des spécificités du réseau. Une analyse poussée de ces trois éléments est essentielle non seulement pour le choix, mais aussi pour l’utilisation efficace du média.Facebook et Instagram sont à privilégier pour la communication générale, sachant que les utilisateurs d’Instagram vont favoriser l’image ; LinkedIn est plus efficace pour l’engagement des bénévoles ou le recrutement de salariés ; Twitter est plus adapté à une information instantanée autour d’un événement et YouTube pour une communication vidéo à destination des influenceurs.En tout état de cause, le réseau sélectionné doit faire écho avec le site internet et permettre des rebonds mutuels.

C’est un métier ! Une fois le média choisi, il faut tirer parti de ses spécificités et ses modalités d’utilisation. Par exemple pour Facebook, il convient de privilégier le Groupe, qui permet la circulation d’informations entre ses membres, et de le compléter par une page « Fans », destinée à renforcer l’image de l’association. En d’autres termes, comme pour le référencement d’un site, il faut bien comprendre le fonctionnement du réseau pour optimiser la visibilité de l’association.

Apprendre en marchant. La mise en œuvre, même en faisant appel à des spécialistes, n’est pas une science exacte. Elle est du type « essai-erreur ». À chaque fois, il faut en mesurer les effets, voir ce qui fonctionne ou non, tester, tester et tester encore.En matière de réseaux sociaux, s’il existe quelques bonnes pratiques, chaque cas est particulier et il n’y a pas de réponse universelle ! D’autant que chaque détail compte…

« Social network is détail ». Sur les réseaux sociaux, chaque paramètre est important : il faut adapter le contenu et la forme des messages « postés » au réseau et ne pas publier la même chose sur chaque plateforme (les cibles, la consommation, les attentes étant différentes d’un média à l’autre).L’équilibre entre images et texte doit être travaillé pour optimiser le référencement et la visibilité.• sur Facebook, publier avec une photo permet de multiplier « l’engagement » moyen par 2 par rapport à une publication sans image ;• sur Facebook, les « stories » privilégient les événements ponctuels et donc l’interaction entre les « fans » ;• sur YouTube, la durée des vidéos est un paramètre très important ;• sur Twitter, une gestion précise des hashtags est nécessaire pour permettre à l’internaute d’approfondir l’intérêt suscité par une information rapide.De même les heures de diffusion doivent être adaptées pour toucher la cible souhaitée : influenceurs et grand public n’ont en effet ni les mêmes goûts, ni les mêmes horaires.

Et le ROI dans tout cela ? Si mesurer le retour sur investissement est relativement facile en termes de nouveaux membres ou de soutien financier, c’est beaucoup plus complexe dès qu’il s’agit d’image. Intervient alors le nombre d’« engagements » (combien de fois le message a-t-il été vu, par qui et combien de temps ?).En tout état de cause, il faut accepter de se remettre en question si l’expérience ne confirme pas les hypothèses initiales et se demander régulièrement si l’investissement en temps, en moyens et en argent est justifié. Continuer ou arrêter sa présence sur un réseau ne doit pas être une question taboue.

Pour les participants à ce « Club », les lecteurs de cet article l’auront compris, la présence sur les réseaux sociaux s’est révélée être une affaire sérieuse, exigeant une réflexion initiale approfondie et une gestion nécessitant du temps et des moyens. La dernière partie de cette conférence-débat, très interactive, a permis à nombre de participants d’obtenir des précisions ou de partager leur expérience, sachant que certains découvraient des outils et d’autres, plus expérimentés, interrogeaient sur certaines spécificités ou certains coûts.

Christophe Nepveux (MBA.82), membre du bureau HEC Bénévolat
Contact : hec.benevolat@mailhec.com