L’engagement n’est pas ce que vous croyez

Non, cet article ne parle pas des couples « mariés au premier regard », mais partage une réflexion sur la notion d’engagement auprès des marques.

L’engagement se définit le plus souvent comme un taux, c’est-à-dire le ratio entre la pertinence du contenu et la pertinence de l’audience. Le taux d’engagement est souvent cité par les professionnels du marketing comme un indicateur sur les réseaux sociaux à suivre pour une marque. Il se calcule en divisant le nombre total d’interactions relatives à une publication par le nombre d’individus exposés à cette publication au sein d’une même communauté. Sur Instagram, il s’agit pour l’essentiel de mentions « J’aime », de commentaires et de sauvegardes. Cela étant dit, avec l’apparition de nouvelles fonctionnalités comme Stories et IGTV, l’engagement s’est étendu au nombre de vues, de partages, d’enregistrements et de messages directs.

Ce taux d’engagement permet d’évaluer la pertinence du contenu publié mais aussi la pertinence de l’audience. Si une entreprise réussit à attirer des millions d’abonnés sans que ces derniers n’interagissent avec son contenu, c’est probablement qu’elle ne parvient pas à cibler une audience pertinente. L’enjeu serait donc davantage de construire une réputation que la quête de nouveaux abonnés et le développement de la notoriété.

Désir durable

Aussi, il serait dommage de s’arrêter à une définition quantitative de l’engagement. En effet, de notre point de vue, une telle vision de l’engagement est réductrice. Il s’agit d’un vanity metric destiné davantage à satisfaire le marketeur qu’à véritablement refléter le degré d’engagement envers la marque. L’engagement envers une entreprise ou une marque exprime le désir durable de développer et de maintenir des relations avec cette organisation. D’un point de vue marketing, cette approche implique de s’attarder sur les relations entre des acheteurs (consommateurs) et des vendeurs, en portant son attention sur un objet (produit ou service), et non plus sur une organisation et le groupe d’individus qu’elle représente. Ici, le consommateur souhaite poursuivre sa relation avec la marque, en exprimant notamment le désir de continuer à acheter ses produits et à en parler. Nous mettons en évidence le lien entre engagement et attachement. L’engagement envers la marque sous-entend que le consommateur y soit attaché émotionnellement, adhère à ses valeurs, croit en ses objectifs, s’identifie à celle-ci.

Levier concurrentiel

Une autre définition de l’engagement le délimite comme « l’attitude à résister à des changements dans une situation d’achat donnée (rupture de stocks, changement de prix, etc.) ». Ainsi, l’évolution du comportement du consommateur serait freinée lorsqu’il est engagé auprès de la marque, car il deviendrait réticent au changement et moins perméable aux attaques de la concurrence. En ce sens, la perception de la marque est telle qu’elle devient non substituable. Cette perception positive nourrit la réputation de la marque dans l’esprit du consommateur engagé. Par conséquent, l’engagement du consommateur dans le cas de la diffusion d’une information négative sur une organisation a pour effet de l’atténuer. Les consommateurs engagés envers une marque se forment une opinion plus défavorable envers les marques concurrentes que les consommateurs non engagés. En ce sens, l’engagement auprès de la marque deviendrait un levier concurrentiel.

La qualité de l’engagement

L’engagement est donc bien plus qu’une interaction avec une publication au sein d’une communauté : des critères qualitatifs entrent en jeu dans la définition du concept d’engagement. Sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram, nous recommandons de s’attarder davantage au contenu des interactions plutôt qu’à leur nombre. L’engagement peut se traduire de manière beaucoup plus profonde grâce à des interactions sociales exprimant un véritable désir de s’engager : volonté de poursuivre une relation commerciale avec la marque, volonté de poursuivre une relation durable, tendance à l’identification. Selon la définition actuelle, un bon taux d’engagement sur les réseaux sociaux peut inclure une quantité importante de commentaires négatifs, ainsi que les commentaires de la marque elle-même qui intervient dans les conversations… On est bien loin de la mesure de la tonalité et de l’analyse textuelle des commentaires qui seraient de nature à exprimer l’engagement véritable du consommateur.

Ne s’engage pas qui veut…

Fabienne Torres Baranes (M.01)