Je vous écris pour vous décrire l’effet pervers de l’octroi de marché par enchères inversées. Président d’une ETI de biens d’équipement mécaniques je reçois, vers l’an 2000, un avis de notre GC1 (Grand Client n° 1) : « L’attribution de notre prochaine commande se fera par enchères inversées Internet, mise à prix initiale 2,5 millions d’euros. Ci-joint le règlement et les conditions juridiques à accepter pour participer. » Gros choc pour cette société d’Ingénieurs fournisseur leader du GC1 depuis des années et leader mondial de son créneau à haute valeur ajoutée. Nous voici assimilés à des fournisseurs de consommables, on s’y attendait mais c’est violent. Et quel gain supplémentaire en attend le GC1 alors que nos marges et nos coûts sont déjà au minimum ?…Le PDG de PMI1, en redressement après son récent dépôt de bilan, m’a fait savoir qu’il prendrait cette affaire coûte que coûte, donc que nous serions tous perdants si ETI (nous) se battait bêtement ! Personnellement je pense que comme d’habitude les achats de GC1 vont utiliser ce canard boiteux comme lièvre… pour faire baisser notre prix, car en fait ils préfèrent notre solidité. Mais ils ne peuvent pas céder sur ce prix emblématique. Après discussions avec les responsables impliqués et après avoir vérifié que notre groupe actionnaire acceptait le principe de l’enchère inversée (déjà pratiquée dans d’autres divisions), nous décidons de faire une opportunité de cette contrainte en jouant sur le complexe de supériorité du PDG de PMI1 : autodidacte méprisant envers nos cadres diplômés, ce praticien très expérimenté dans le métier mais piètre gestionnaire peut se laisser aveugler par son ego. Donc nous décidons de perdre l’enchère à un prix suicidaire. La mise à prix est de 2,50 M€. Notre prix habituel serait 2,20 M€ et notre coût direct sans couverture de frais est de 1,80 M€. L’essentiel ne sera pas le prix de l’affaire mais de la perdre au plus bas ! « Oui, dit le CFO, mais s’il abandonne avant nous, c’est nous qui perdons ! »« Juridiquement, j’ai vérifié que nous pouvons en sortir facilement, donc il n’y a pas de risque. De plus, l’ego du PDG de PMI1 le poussera à vouloir me battre à tout prix, car il ne m’apprécie pas du tout… », lui réponds-je avec une assurance un peu exagérée. Les enchères débutent avec 4 sociétés en principe anonymes : Nous l’ETI, PMI1 et deux autres concurrents que nous pensons connaître comme pas vraiment intéressés par l’affaire mais incités par GC1. L’ambiance dans notre salle est « Houston en 1969 avant l’alunissage », nous « enchérissons » à 2,30 M€. Immédiatement, une réponse à 2,1 suivie par 2,05 puis 2,1 de la part des outsiders.« Vous jouez petit bras, ce n’est pas sérieux », nous fait savoir le pilote des enchères de GC1 qui n’est pas l’acheteur menant les négociations habituelles. Nous « enchérissons » à 1,80 M€. Retrait immédiat des deux pseudo-concurrents. PMI1 offre 1,60 M€, le grand jeu commence. Nous descendons à 1,40 M€, sous le coût direct. « Donc à partir de maintenant nous sommes à perte », dit le CFO très tendu. Je pense qu’avec des volumes plus faibles que nous, PMI1 est à perte depuis 1,60 M€ ce qui me conforte. Nous offrons 1,20 M€. PMI1 offre 1,10 M€, ce qui confirme qu’il est dans l’irrationnel, sans raison de s’arrêter là ! Nous descendons à 1 M€. PMI1 descend à 0,90 M€. Nous arrêtons, laissant PMI1 gagner l’enchère à 0,90 M€, fortement à perte depuis une mise à prix de 2,50 M€ ! « L’acheteur de GC1 est fou furieux », dit le commercial, car sa crédibilité de négociateur habituel est ruinée par ces prix insensés. Il menace de les prendre comme référence pour de futures négociations.

Épilogue : le PDG de PMI1 a été très fier de sa « victoire » qui a contribué à l’affaiblissement durable de sa société qui me semble-t-il a été rachetée un peu plus tard mais sans jamais décoller. Notre ETI s’est fort bien passée de cette affaire à perte et a renforcé sa part de marché avec Grand Client1 qui n’a plus voulu prendre le risque de passer des commandes importantes à PMI1.

Leçons : l’ego peut être un désavantage compétitif ; une nouveauté menaçante est contournable.

Didier Lombard (E.77)

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