Jean-Charles Decaux est venu rencontrer les alumni avenue Franklin Roosevelt vendredi dernier. Une rencontre attendue de longue date et organisée par Jérôme Wagner (H.85), président du Club HEC Media et Entertainment. Le codirigeant du leader mondial de la communication urbaine a donné un aperçu de « l’affichage face au monde d’après », pointillé de projets surprenants.

« En 2050, 68% de la population mondiale sera urbaine. » C’est le chiffre de l’ONU qu’a choisi de mettre en avant Jean-Charles Decaux pour illustrer la portée de son activité. « On est le média de la rue, le média partagé », rappelle-t-il.

Lorsque son père, Jean-Claude Decaux, issu d’une famille de marchands de chaussures, invente un tout nouveau modèle économique en 1964, il vient juste d’obtenir son certificat d’études. Sa stratégie de services alliant conception, installation, et maintenance de mobilier urbain financé par la publicité, fait figure de success story à la française. En témoigne le chiffre d’affaires du groupe, 3 317 millions d’euros en 2022, ainsi que sa présence dans le top 20 mondial des entreprises qui tirent leurs revenus de la pub, un classement quasi exclusivement dominé par les Américains.

Patrimoine et responsabilité

Lampadaires Philippe Starck, abribus Norman Foster… Une partie du patrimoine de l’entreprise a été conçue par de grands designers. Mais JCDecaux œuvre aussi depuis 2001 sur le front de la mobilité durable avec le vélo en libre-service (Vélo’v, Bicloo, etc.). Ne proposant pas de services payants au consommateur, le groupe est en échange permanent avec les collectivités locales. Sur des sujets de société comme la sobriété énergétique ou l’intégration des paysages urbains, Jean-Charles Decaux maintient que « l’entreprise est capable de s’adapter très vite ».

Prônant une logique de « less is more », Jean-Charles Decaux a vanté une « implantation publicitaire raisonnable » sur des villes comme Nantes, ainsi que de bons rapports avec des mairies vertes comme Bordeaux ou Grenoble. « On a les meilleurs espaces publics du monde, il faut le reconnaître », dit-il avec une pointe de patriotisme. Et de citer les chiffres récents d’une « sobriété désirable » chez JCDecaux avec 85% de déchets valorisés et une réduction de 10% de l’empreinte énergétique totale depuis 2019. L’entreprise peut se targuer d’être la mieux notée du secteur par des organismes comme l’ONG CDP (Carbon Disclosure Project) et d’employer 97,5% de ses employés en CDI.

L’espace urbain à l’heure du numérique

Mais le point d’orgue de son intervention est sans aucun doute l’aperçu du futur de l’affichage dans nos villes. Résolument digital. 30% des revenus du groupe sont engrangés par le digital, alors que JCDecaux n’a transformé que 4% de son patrimoine en ce sens. Au cœur de cette transformation, le DOOH : le digital out of home. Les nouvelles technologies permettent maintenant d’établir un inventaire en temps réel des emplacements urbains destinés à la publicité digitale, et de les proposer aux annonceurs de manière automatisée. Il existe même un « Booking.com » des espaces de pub digitale dans le monde, VIOOH. Le groupe travaille également avec la plateforme bordelaise Displayce pour optimiser l’achat et l’espace de ces pubs.

Mais que sommes-nous, simples piétons, destinés à voir lors de nos déplacements dans la rue ? Avec JCDecaux, le futur pourra ressembler au scénario suivant : vous attendez tranquillement votre bus, quand soudain, vous vous faites interpeller par un personnage de série qui toque à la vitre. Il veut sortir. C’est notamment ce qu’ont vécu les sujets de l’expérience sociale ci-dessus, des usagers qui sont « entrés en contact » avec une campagne Disney+ :

Questionné sur l’arrivée potentielle de publicités audio dans les transports en commun et autres espaces publics, JCDecaux assure qu’il n’ira pas sur ce terrain et souhaiterait d’abord « proposer [aux gens] de cliquer pour avoir l’audio de ce qu’ils regardent. » Ludique ? Surprenant ? Qu’en pensez-vous ?

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