Faut-il communiquer en temps de crise ?

Sans attendre le retour à une « vie normale », l’agence de publicité Business lançait dès janvier dernier une campagne d’affichage pour inciter les annonceurs à communiquer. Objectif : faire vivre leurs marques, se faire connaître et garder le lien avec les consommateurs.

Depuis le début de la crise sanitaire, un certain nombre d’acteurs-clés, notamment dans les secteurs du tourisme et du voyage, ont fortement réduit leurs investissements publicitaires, laissant à d’autres l’opportunité de prendre la parole à la télévision ou à la radio et de profiter de campagnes d’affichage. L’effet sur les prix des annonces a été important, avec des baisses de 10 à 40 % selon les cas. Dans ce contexte, un investissement de 100 000 à 150 000 euros a pu ainsi suffire pour une nouvelle marque souhaitant se faire connaître, et gagner en notoriété. Un effet d’aubaine d’autant plus intéressant que la consommation des médias se porte bien : les audiences de télévision sont excellentes depuis un an, avec un effet de rémanence : à l’été 2020, en plein déconfinement, les audiences sont restées supérieures à celles de l’été précédent, selon Médiamétrie. Les familles se sont beaucoup réunies devant la télévision, même si ce média est challengé par d’autres plateformes.De nombreuses études sur la consommation des médias – et notamment Covid-19 : évolution des comportements et implications pour les marques,publiée par Kantar – montrent que, durant cette crise inédite, la présence médiatique des marques est de nature à rassurer les consommateurs.

La publicité est considérée comme un vecteur de continuité de la vie sociale et économique face à l’incertitude. Elle montre que la vie continue, puisque les marques qui nous sont familières, ou même des marques nouvelles, nous tiennent informés. Cela répond à un besoin de proximité qui passe par la prise de parole des marques.Par ailleurs, communiquer même lorsque la marque n’est pas accessible, parce que les points de vente sont fermés, permet d’occuper l’espace, de ne pas se faire oublier et de mieux préparer la reprise d’un point de vue concurrentiel. Les études de notoriété menées pour nos annonceurs ont confirmé que stopper toute communication engendre des carences d’image. Bien entendu, la stratégie de communication doit être adaptée au degré de maturité de chaque marque : pour certaines, il est impératif de rester dans le Top 3 de la notoriété, pour d’autres, il s’agit de créer de la notoriété, et les dernières, dont la notoriété s’est essoufflée, doivent restaurer leur niveau de visibilité.

« La publicité est un vecteur de continuité de la vie sociale et économique »

En cette période de sortie de crise, il est essentiel de continuer à lancer des offres pour faire connaître les produits, les innovations, créer de la présence à l’esprit des consommateurs et stimuler la demande. La prise de parole des marques via la publicité est aussi le signe d’un retour à la normalité. Ce qui ne veut pas forcément dire inciter à plus consommer, mais à mieux consommer, car les discours de marque ont évolué. Je pense qu’il y aura une nette différence entre ceux qui auront anticipé et préparé ce retour à la « vie normale » en maintenant leur présence dans les médias, et ceux qui auront renoncé à communiquer durant cette période. Le bruit publicitaire est aujourd’hui très important. Le consommateur est exposé à une grande profusion de messages. Et la sortie de crise devrait encore intensifier les communications. Pour se distinguer et gagner en visibilité dans ce contexte, le format court apparaît comme un booster de notoriété.

Remède anticrise

En janvier 2021, l’agence Business lance une campagne d’autopromotion en affichage, vantant un « remède anticrise pour faire vivre les marques, saisir l’opportunité de faire connaître de nouveaux annonceurs et ne pas sombrer dans l’attentisme et la frilosité », précisait son communiqué de presse. Avec pour accroche : « En cas de crise, à prendre matin, midi et soir. » Quoi donc ? Le cachet Business.

Chez Business, nous avons développé une méthode spécifique et éprouvée afin de booster rapidement la notoriété de nos annonceurs, que la marque soit nouvelle, challenger ou leader. Cette solution repose sur un format court, de 8 à 12 secondes, destiné à donner de la personnalité et du relief à la marque (à travers un slogan, une mélodie et une identité visuelle), associé à un achat d’espace tactique et sur mesure. On mise sur la répétition en choisissant des périodes creuses présentant des audiences honorables – les mois de janvier et de juillet, par exemple –, afin de générer le meilleur retour sur investissement.En outre, le format court est parfaitement adapté au digital, notamment sur YouTube via les bumper ads de 6 secondes qui permettent de présenter la marque dans une logique d’efficacité.

Nous concevons également des formats longs pour nos annonceurs positionnés sur le développement durable, comme Léa Nature. Car dans ce cas, il faut être plus bavard ! Le format « publireportage » d’une minute, en télévision et en radio, permet de raconter une histoire sur le produit et la démarche de la marque.

Contrairement au format court, il n’y a pas ici de volonté de puissance, de répétition et de couverture de cible, mais plutôt une logique journalistique et pédagogique, avec des contenus qui jouent moins sur l’émotion ou le clin d’œil mais sont plus sincères et plus informatifs. Nous l’avons fait pour l’eau Cristalline afin d’expliquer la démarche écologique mise en place avec l’opération bouchon solidaire, en anticipation de la réglementation européenne de 2024. Nous l’avons fait également pour les Huissiers de Justice afin de montrer dans quelles situations cette profession peut intervenir au côté des Français, ou encore pour la FFE (Fédération française d’équitation), pour laquelle nous avons réalisé quarante programmes courts d’une minute, qui suivaient les aventures de deux jeunes cavaliers dans la France entière – avec, à la clé, une hausse du nombre de licenciés de 10 % à la rentrée de septembre 2020, tandis que les autres fédérations sportives voyaient décliner leur nombre d’adhérents.

Nous avons également la capacité de faire évoluer nos annonceurs en fonction des étapes de maturité de leur marque, en passant d’une accroche mémorisable et efficace vers un mode de communication plus en lien avec leur ADN. C’est le cas avec Cristalline, du premier slogan, simple et fort, à l’incarnation avec Guy Roux jusqu’à l’évolution des messages pour respecter les enjeux RSE, ou encore avec Bigard : le slogan imaginé au départ – « Le roi du steak haché, c’est Bigard » – a très largement évolué pour devenir aujourd’hui « Fiers de nos traditions bouchères ».

Louise Bousquet (H.09)

Avant de devenir directrice associée de l’Agence Business, elle a passé huit années à occuper des fonctions marketing chez Balenciaga puis Louis Vuitton. En 2017, elle a rejoint son frère Georges-Henri Bousquet au sein de l’Agence Business afin d’écrire une nouvelle page de la saga publicitaire.

L’Agence Business

Fondée en 1978, Business réunit en une seule offre la création publicitaire et la diffusion médias. Ses clients sont aussi bien des marques leader (Bigard, Optic 2000, Cristaline) et des comptes à l’international (Somfy) que des pure playerset des novices en matière de communication (Hoya). L’agence s’attache aussi à réveiller le potentiel de marques anciennes (telles que Banania ou Benco) et à accompagner les nouvelles tendances du bio et du développement durable (Léa Nature, Malongo…).

Louise Bousquet
Directrice associée de l’Agence Business
H.09
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