Abstract

Nous étudions comment concevoir et fixer le prix d’un produit en tenant compte des préoccupations climatiques. Pour cela, nous calculons d’abord l’empreinte carbone optimale et le prix du produit en vue de maximiser les profits, et examinons comment ceux-ci répondent aux préoccupations des consommateurs en matière de climat. Ensuite, nous considérons l’impact des décisions sur les émissions de carbone de l’entreprise dans son ensemble. Fait intéressant : une entreprise peut devenir victime de son propre succès, car un produit plus écologique peut stimuler les ventes au point que ses émissions globales augmentent. Enfin, nous analysons comment la réglementation gouvernementale peut affecter la conception et la tarification des produits, la rentabilité des entreprises et la diffusion des technologies vertes.

Bertini, Marco and Buehler, Stefan and Halbheer, Daniel and Lehmann, Donald R., Carbon Footprinting and Pricing Under Climate Concerns (June 28, 2019), HEC Paris Research Paper No. MKG-2019-1344.

3 questions à

Daniel Halbheer, professeur associé à HEC

Quel a été le point de départ de votre étude ?

On parle beaucoup du changement climatique, mais je pense qu’il y a un vrai problème de prise de conscience : les gens ne se rendent pas compte que les produits qu’ils consomment ont un impact sur le climat. Par conséquent, les entreprises ne tiennent pas suffisamment compte des exigences environnementales. Les entreprises n’agiront pas d’elles-mêmes pour le climat, elles le feront sous la pression des consommateurs ou des gouvernements. Lorsqu’une entreprise élabore un produit, elle établit son prix et son empreinte carbone. Normalement, la qualité d’un produit affecte uniquement le consommateur : quand on achète le meilleur ordinateur, c’est mieux pour nous. Si l’on considère l’impact environnemental du produit, on se rend compte que son achat a des conséquences pour tout le monde. La question est de savoir comment les entreprises ajustent leur empreinte carbone et leurs prix pour répondre aux préoccupations climatiques.

Quels sont les principaux enseignements de vos travaux ?

Nous nous sommes d’abord intéressés à la situation où une entreprise s’engage dans une démarche plus durable. Est-ce vraiment coûteux pour elle ? Et pour les consommateurs ? Si les consommateurs veulent des produits « plus verts » et s’ils sont prêts à les payer plus cher, dans ce cas, l’entreprise en produira. Ce qui est intéressant, c’est l’évolution de l’empreinte carbone de l’entreprise : si l’entreprise fabrique des produits plus respectueux de l’environnement et que les gens en achètent davantage, l’entreprise en produira plus… et augmentera son impact climatique. Même si chaque unité produite a une faible empreinte carbone, une consommation de masse aura un effet significatif sur le climat. Une entreprise dont les produits présentent une haute qualité environnementale peut avoir une empreinte carbone élevée. C’est une forme de paradoxe.

Quelles suites pensez-vous donner à vos travaux ?

Nous nous intéressons aux crédits carbones, et à la stratégie que mettent en place les entreprises à leur sujet. Une fois qu’elles ont mesuré leur empreinte carbone, les entreprises peuvent décider de mener des actions compensatoires. Par exemple, certaines sociétés vont proposer de planter des arbres, tandis que d’autres vont choisir d’acheter des « crédits carbone ». Nous voulons comprendre comment fonctionne ce marché et quels seraient les moyens pour inciter les entreprises à proposer des produits neutres en carbone.

Daniel Halbheer
Professeur associé en marketing à HEC Paris, il dispense actuellement des cours de marketing pour le programme Grande École, le cours science du marketing du programme de doctorat, et le Math Camp dans le cadre du programme MBA. Ses recherches portent notamment sur la stratégie optimale de prix.