Les chaussures André ont traversé le siècle à grandes enjambées. Elles sont pourtant les premières à tomber, victimes de la Covid-19.

André sera-t-elle la première entreprise victime de la pandémie de coronavirus ? Mars 2020, la marque, détenue par le groupe Spartoo, dépose le bilan. Ce n’est pas encore la liquidation, mais les chances sont maigres… En jeu : 150 points de vente, 600 emplois. Et une marque vieille de plus cent ans.

Les premiers pas d’un géant

C’est en 1896, à Nancy, qu’est né André. Albert Lévy, jeune entrepreneur alsacien, rachète la Manufacture nancéienne de chaussures et s’associe à Jérôme Lévy, un notaire de Toul (avec lequel il n’a aucun de lien de parenté, malgré l’homonymie). La fabrication de souliers relève encore de l’artisanat. Mais Albert a des idées neuves, inspirées du taylorisme. Il entend maîtriser l’ensemble de la chaîne de production, jusqu’à la vente en magasin. L’entreprise ouvre ses premières boutiques à Paris en 1903. Deux magasins boulevard Barbès et avenue de Saint- Ouen, portent l’enseigne « André », héritée de l’ancien propriétaire. La marque est ainsi nommée. Et le réseau fleurit : 12 boutiques en 1906, 117 en 1930. Sans compter tanneries, ateliers de piqûres, fabriques de talons en bois et en caoutchouc… Leur credo ? Chausser toute la famille à bas prix. Dans les boutiques, souvent tenues par des couples, les modèles ne sont pas exposés : les boîtes s’empilent en vitrine et on demande conseil… En 1927, Marcel Bleustein-Blanchet, convaincu que la publicité va révolutionner l’économie, fonde Publicis et démarche ses premiers clients.

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L’Alsacien Albert Levy rachète une manufacture nancéienne, pour devenir le Taylor de la chaussure. Sept ans plus tard, il ouvre une première boutique à Paris, sous l’enseigne… « Mathieu ».Désormais associé à Jérôme Lévy, il rachète à Paris deux boutiques « André » (du nom de l’ancien propriétaire). Le concept de ces magasins : du choix et des prix abordables.La marque compte 57 boutiques, dont plus de la moitié dans la capitale, mais la guerre freine son expansion. Après le conflit, André Lévy installe son siège à Paris, rue de Flandre.« Le chausseur sachant chausser », slogan de Marcel Bleustein-Blanchet, dope les ventes. André devient numéro 1 de la chaussure en France, talonné par Bata.

Il rencontre Albert “ De la publicité ? Mais pour quoi faire ? ”, aurait rétorqué Albert Lévy à Publicis. Lévy, qui lui aurait rétorqué : « De la publicité ? Mais pour quoi faire ? » Bleustein-Blanchet ne se démonte pas et emporte l’affaire avec le slogan : « Le chausseur sachant chausser ». Le volume des ventes double, et André domine le marché français de la chaussure quand éclate la guerre. Un temps menacée parce que ses propriétaires sont juifs, l’entreprise survit à l’Occupation et connaît un nouvel âge d’or au début des Trente Glorieuses. La marque ouvre même une boutique sur les Champs-Élysées.

L’empire perd pied

En 1960, George Lévy, qui a succédé à son père Albert à la tête de l’entreprise, s’éteint. Jean-Louis Descours prend les rênes, et restera PDG jusqu’en 1996. En un siècle, André n’aura connu que trois dirigeants.L’entreprise, qui a traversé deux guerres mondiales et la crise pétrolière d’un pas léger, entre dans une ère plus concurrentielle et cherche à se réinventer. En 1981, Descours, en fin stratège, se lance dans le discount avec La Halle aux chaussures et La Halle aux vêtements. Au tournant des années 1990, il rachète des marques de prêt-à-porter (Minelli, Pataugas, Kookaï, Caroll…) et restructure la société qui devient le groupe Vivarte. « Un mastodonte boulimique de croissance externe, dont le réseau reposait sur la santé des enseignes de périphérie », résume Quiterie Thomann (certificat HEC), directrice de la marque André de 2012 à 2016. Outre son retard à l’international et sur l’offre digitale, le groupe peine à définir des priorités. « J’ai connu cinq DG et cinq présidents en quatre ans, raconte Quiterie. Dans ces conditions, il était difficile d’ancrer la marque dans une stratégie de long terme. » Patrick Puy, nommé PDG de Vivarte en 2016, le econnaît lui-même : « On a péché par arrogance. On a acheté trop de marques, alors que l’on n’était pas en mesure de les soutenir. » Dès 2018, André est revendu.

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Placée sous administration provisoire en vertu de la législation antisémite adoptée par Vichy, l’entreprise doit répondre aux commandes allemandes.Avec l’avènement des centres commerciaux, la stratégie évolue. La création d’un réseau de franchises permet à la marque de s’installer dans des villes de taille plus modeste.La chaussure André s’internationalise : la marque ouvre des magasins en Belgique, en Allemagne, au Canada et en Italie.Restructuré, le groupe compte 500 magasins et son chiffre d’affaires progresse de 15 %. André s’ouvre au discount et fonde en périphérie des villes les magasins La Halle.

Rénovation en grande pompe

C’est Boris Saragaglia (M.05), fondateur et PDG du site Spartoo, qui reprend l’affaire. Il rachète une histoire, un savoir-faire et un réseau. Associer e-commerce et points de vente physiques –« un pied dans l’internet, un dans la vraie vie » –, c’est son idée pour contrer le concurrent Sarenza. Ses effectifs passent de 400 à plus de 1 000 personnes. Mais le marché de la chaussure a changé. Les sneakers ont supplanté les mocassins de cuir, et le public se tourne vers les enseignes sportives. Et si les ventes diminuent, de près de 15 % en dix ans, les loyers, eux, augmentent. Pour un chiffre d’affaires de 100 millions, l’enseigne accuse 10 millions de pertes. Spartoo investit pour moderniser la marque, avec des influenceurs Instagram et une gamme sport étoffée… En magasin, les vendeurs ont des tablettes tactiles, les clients font leur choix sur écran. On vise les millennials.Mais la mue n’enraye pas le déclin, que les événements précipitent. « Il y eu les gilets jaunes, les grèves contre la réforme des retraites, et maintenant la pandémie de Covid-19, énumère le PDG de Spartoo. La fermeture des magasins nous fait perdre 250 000 euros par jour. » Dont acte. « C’était pourtant une marque populaire, avec une belle histoire », regrette Quiterie Thomann.

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Le groupe Vivarte est créé. Il rassemble André, La Halle, San Marina, Caroll, Besson, Creeks-Liberto, Chaussland, Minelli, Kookaï, Pataugas…Nouveau logo, nouveau concept de magasin, nouveau slogan (« André, souliers de mode depuis 1900 ») et site d’e-commerce : la marque se positionne sur le haut de gammeLe 1er juillet, la marque André et ses 200 magasins sont rachetés par le groupe de vente en ligne Spartoo, qui regroupe 3 500 marques.Mi-mars, les mesures de confinement prises suite à l’épidémie de coronavirus conduisent à fermer les 150 points de vente de la marque. Une perte sèche qui précipite sa chute. Spartoo demande la mise en redressement judiciaire de la filiale.

Ange Figolucci