Après vingt ans de croissance, le marché chinois a-t-il livré tous ses secrets ? Loin de là… Pour le Club Luxe et Création, Olivier Abtan et Sébastien Badault ont dévoilé les nouveaux enjeux de l’empire du milieu.

Deux experts, réunis le 19 septembre dernier au Boston Consulting Group, présentaient les défis d’avenir du marché chinois. Olivier Abtan intervenait en qualité de Managing Director de BCG Paris et responsable worldwide de la Practice Luxe pour BCG. Sebastien Badault, Managing Director Fashion & Luxury chez Alibaba, est l’un des principaux artisans de Luxury Pavilion, la plateforme exclusive du géant chinois dédiée aux marques de luxe.Parce que la bataille commerciale se joue désormais sur internet. La récente étude BCG x Altagamma fait état de chiffres vertigineux : la demande des clients Après vingt ans de croissance, le marché chinois a-t-il livré tous ses secrets ? Loin de là… Pour le Club Luxe et Création, Olivier Abtan et Sébastien Badault ont dévoilé les nouveaux enjeux de l’empire du milieuchinois représente près d’un tiers du marché mondial du luxe… et 75 % de sa croissance. Ce n’est qu’un début : en 2025, leurs achats représenteront 40 % de la demande mondiale, et cette part pourrait encore croître… En parallèle s’opère une mutation géographique : si, il y a quinze ans, les principaux clients restaient concentrés dans les quatre plus grandes villes de Chine (Shanghai, Hong Kong, Shenzhen et Pékin), ces mégapoles ne représentent aujourd’hui que 26 % du marché. Le potentiel de croissance est désormais disséminé dans une myriade de villes bien moins connues (162 villes de plus de 1 million d’habitants). C’est ici que l’usage d’internet, tant comme vecteur de communication que comme plateforme d’achat, s’impose. Une mutation qui était encore impensable il y a quelques années pour nos maisons françaises ou italiennes. Enfin, l’extrême jeunesse de la clientèle (70 % de moins de 25 ans), sa grande versatilité et sa vie interconnectée constituent un défi de taille pour les marques de luxe.

Bouger les lignes online

Alibaba, la société créée en 1999 par Jack Ma, ne s’intéressait pas jusqu’ici au secteur du Luxe. En 2017, sous l’impulsion de Sébastien Badault et de son Luxury Pavilion, tout change. L’idée ? Dessiner un écrin, à mi-chemin entre flagship digital et réseau social, où les marques communiquent sur leurs dcréations au travers de supports disruptifs, générant ainsi l’affiliation et la fidélité des jeunes Chinois. Alibaba, par sa connaissance du marché, sa maîtrise technique et logistique accompagne les maisons dans ce partenariat au long cours. Friands d’une expérience d’achat où digital et physique se mêlent, les Chinois raffolent de cette plateforme : chaque lancement de marque est l’occasion d’événements spectaculaires où les fameux KOL (Key Opinion Leaders) officient dans des formats innovants (concerts, défilés, etc.). Résultat : lors du lancement de Maserati, 100 premières voitures sont vendues en… dix-huit secondes. Bonus pour les marques : la traçabilité du client dès son inscription sur la page permet de déployer un panel d’outils CRM sophistiqués (promotions, invitations, ciblages mobile). Une vraie mine d’or. Des chiffres d’autant plus impressionnants qu’on estime à seulement 50 % la population chinoise connectée à internet… charge aux grandes maisons de suivre le rythme. Et d’autres marques, moins luxueuses mais plus agiles, sur ce marché où tout va très vite, pourraient bien se tailler la part du lion. La Chine, pays de tous les superlatifs, n’a donc pas fini d’attirer l’attention des acteurs du luxe, et internet en sera le médium. Alibaba semble le partenaire tout désigné pour cette révolution.

Fanny Boucher (H.10)

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