Baisser le prix de vos produits ou services est une tentation fréquente pour ramener la demande et la trésorerie aux niveaux d’avant-crise… Mais les résultats sont rarement au rendez-vous. Pour vous guider dans la stratégie du prix, le spécialiste Augustin Manchon (H.83), PDG de Manchon & Company Inc, vous donne ses recommandations (voir aussi en rubrique Talk, p. 104).

Réfléchissez à deux fois avant de diminuer vos prix

Supposons que votre marge brute était de 30 % avant la crise. Vous réalisez 30 euros de marge pour 100 euros de vente. Une baisse de prix de 20 % anéantit deux tiers de votre marge, qui passe à 10 euros pour un même volume de ventes. Pour compenser cette perte, il faudrait tripler les ventes… Mission impossible, ou presque.

Segmentez votre clientèle

Indépendamment de la crise, il est recommandé d’adapter régulièrement votre portefeuille en fonction des tailles de commandes, des taux de marge et de la rotation des ventes. Dans cette récession qui va sans doute durer, il est crucial de distinguer les clients sensibles au prix en trois sous-segments. 1. Les chasseurs de bonnes affaires privilégient les promotions ou les remises. 2. Les clients averses au risque veulent être rassurés qu’ils ne seront pas bernés. 3. Les acheteurs de valeur préfèrent attribuer un prix à chaque élément de l’offre plutôt qu’à l’ensemble. Une fois cette segmentation opérée, ciblez vos baisses de prix sur les clients que vous souhaitez attirer ou fidéliser.

N’accordez jamais une remise sans contrepartie

Face aux chasseurs de bonnes affaires, vos promotions doivent être limitées dans le temps et avoir un but explicite (déstocker une collection, par exemple) pour éviter un effet d’érosion sur la valeur de votre marque. Concernant le deuxième segment : proposez un geste pour réduire le risque du client. Ainsi, une marque automobile asiatique garantit de reprendre l’automobile qu’elle a vendue avec une très faible décote si l’acheteur perd son emploi dans les douze mois.Pour le troisième segment, celui des acheteurs de valeur, vous pouvez enrichir l’offre avec des éléments que vous savez très appréciés : la livraison domicile, des délais de paiements plus longs, davantage de flexibilité sur les retours, etc. Ou à l’inverse enlever un de ses services pour réduire le prix, mais plus encore le coût.

Ne vendez plus des produits, mais des services

La plupart de vos concurrents mesurent leur succès en termes transactionnels : ils veulent vendre toujours plus d’articles. Redéfinissez-vous comme un prestataire de services et alignez votre revenu sur la durée et la qualité de la relation avec votre client.

Changez le prix de référence, pas le vôtre !

Introduisez un élément d’abonnement dans votre structure de prix. En plus d’offrir un service de base et une offre « pro », ajoutez un forfait premium. Même si les ventes de ce dernier sont faibles, il ancrera la perception chez vos clients que vous proposez une offre à valeur ajoutée et il relativisera le prix des deux premières offres. Les entreprises qui ont expérimenté cette structure de prix à trois niveaux au lieu de deux ont toutes constaté (avec sidération) une augmentation significative des ventes de leur offre « pro ». Résultat : une augmentation du prix moyen jusqu’à 30 % sans aucune augmentation de prix !

Augustin Manchon (H.83)
Il a fondé Manchon & Company (à Toronto et à Paris) après avoir dirigé le conseil en pricing de Deloitte puis d’Accenture au niveau mondial. Seul français dans le top 40 des experts internationaux en pricing (19e selon l’étude 2010 de l’institut Slipstream), il aide les dirigeants à rentabiliser et à réinventer leur modèle d’affaires.

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