L’entrepreneuriat avec Ning Li (H.06), fondateur de Typology

De l’idée jusqu’à la réussite en passant par le business model, le chemin de l’entrepreneuriat est semé d’embûches. Pour comprendre et s’inspirer de ce qu’ont vécu les autres, HEC Stories a choisi d’échanger avec des acteurs du monde agité de la beauté où nos alumni font florès. Après Flore des Robert, la cofondatrice de La Bonne Brosse, nous poursuivons cette série de DOs & DON’Ts avec Ning Li (H.06), le fondateur de Typology, top des ventes cosmétiques en ligne et déjà troisième success story digitale.

 

1. Construire son idée

J’avais constamment une dizaine d’idées dans la tête, dans l’immobilier – c’est un gros secteur qui draine beaucoup d’argent mais qui reste très opaque – ou dans l’architecture. Finalement, c’est l’arrivée de ma fille qui m’a donné l’envie de faire des cosmétiques naturelles. Il faut accepter ses ressentis et être ouvert aux imprévus de la vie.

 

2. Repérer les opportunités

Comme je ne connaissais rien au secteur des cosmétiques – je n’étais même pas consommateur –, j’ai pris un abonnement Premium sur LinkedIn et j’ai contacté des gens de l’industrie, en commençant par ceux de ma promo chez L’Oréal ou LVMH. J’ai fait des centaines d’entretiens pour valider mes idées, comme je n’avais pas confiance en moi. Parmi tous ces échanges, certaines choses revenaient notamment sur l’usage d’ingrédients naturels et les ventes sur internet. À ce moment-là, la part des ventes de cosmétiques en ligne était de 50% en Chine, alors qu’elle était proche de zéro en France ! Pour moi, cet écart indiquait que c’était possible.

 

3. Construire un business model

Avec mes deux expériences précédentes [Ning Li a notamment cofondé Made.com en 2010, NDLR], le principal défi consistait à oublier ce que j’avais appris. Une des erreurs que j’ai souvent observées autour de moi est de penser que l’on sait tout et qu’il suffit d’appliquer son modèle. Bien sûr, il y a des choses que l’on peut retenir, mais, dans l’univers du digital, ça évolue tellement vite qu’en cinq ans, tout change. Par exemple, quand on a lancé Made.com en Angleterre, on gagnait beaucoup de clients grâce à la pub dans la presse papier. Si l’on avait suivi ce même modèle neuf ans plus tard avec Typology, ça n’aurait pas du tout marché. Et aujourd’hui, les réseaux sociaux bousculent tout. Je pense qu’il ne faut pas trop avoir d’a priori, mais laisser le passé derrière soi et écouter les jeunes.

5. Ne pas négliger la phase de test

 

Quand on s’est lancé, en 2019, on avait une gamme de produits DIY. Les gens recevaient les recettes et les ingrédients, puis devaient fabriquer leurs produits eux-mêmes. Ça n’a pas du tout marché, on s’est retrouvé avec un énorme stock que l’on a mis trois ans à écouler. Mais ça nous a apporté une expertise : la qualité des ingrédients fait partie des messages clés de Typology. La phase de test est importante. Elle doit te permettre d’être capable de pivoter. Il y a beaucoup de chance de ne pas trouver la bonne équation dès le premier coup.

Comme j’étais complexé par rapport à mon manque de connaissance dans cette industrie de la cosmétique, j’ai préféré lancer dix gammes de produits en me disant, s’il y en a une qui marche, ça boostera ma confiance pour continuer. La première gamme de produits do it yourself a fait un flop. La deuxième gamme avec la crème hydratante à 9 ingrédients et quelques autres produits aux formules simplifiées a bien marché et c’est encore aujourd’hui notre best-seller.

 

6. Gérer les échecs

J’ai connu plusieurs échecs, mais il me semble que la question plus pertinente est : “Comment on gère les échecs dans l’entreprise ?” Je pense que c’est important pour l’équipe et pour soi-même de comprendre les facteurs de notre échec. En France, il y a une culture de l’acceptation de l’échec : on pense qu’il faut apprendre d’un échec et ne pas se blâmer. En Chine, c’est très différent : le travail et la réussite sont très valorisés. Selon ma perception, en France, on cherche davantage un équilibre de vie.

 

7. S’inspirer des autres

Dans l’entrepreneuriat, la connaissance est subtile et suggestive. Il y a une sorte de solitude, on ne peut pas vraiment aller voir un autre entrepreneur et lui dire : “Apprends-moi”.  Mais on peut toujours s’inspirer de l’expérience des autres. Il y a un livre que j’aime beaucoup et qui donne une idée de ce qu’est l’expérience de l’entrepreneuriat, c’est “Shoe Dog” (“L’Art de la Victoire” dans la traduction française). C’est le récit autobiographique de Phil Knight, le créateur de Nike. C’est un témoignage passionnant, parce qu’il raconte l’histoire de Nike avec humilité, et explique les difficultés qu’il a dû surmonter. C’est très inspirant pour les entrepreneurs d’aujourd’hui, notamment la première partie du livre, consacrée aux débuts de l’entreprise.

 

Bonus : Conseil aux débutants 

Il ne faut pas trop écouter les experts et pas non plus passer trop de temps dans les conférences. Parlez aux clients, mais ne perdez pas trop de temps avec les investisseurs. Le temps est limité, donc, il vaut mieux privilégier les clients ou les fournisseurs, plutôt que de consacrer son temps aux personnes qui flattent votre ego. Et n’hésitez pas à tirer parti du réseau HEC !

Photo de Ning Li ©Ed Alcock