La boutique, espace privilégié de la relation client ?

Après des périodes de restrictions et de confinements, les consommateurs sont de retour dans les boutiques, et leurs attentes en termes d’expérience, de service et de contact humain ne doivent pas être déçues. Un défi pour les marques du luxe et pour leurs équipes.

Les profils des clients, leurs attentes et leur manière de faire du shopping ont évolué de façon spectaculaire, une évolution accélérée par la crise sanitaire. Aujourd’hui, l’expérience client n’est plus on ou offline : elle est mixte et elle le restera. Et sa qualité impacte directement la performance commerciale d’un point de vente. Plus que jamais, les clients ont besoin d’être rassurés, réconfortés et de ressentir des émotions positives. La dimension humaine est encore plus importante, car la valeur des choses a changé : chaque achat doit avoir un sens. Le mode purement transactionnel laisse donc la place à un mode relationnel qui implique de l’empathie, de l’authenticité, de l’humilité. Ce sont ces émotions qui font la différence entre une simple transaction et une expérience qui aura un impact durable. En boutique, l’enjeu est donc de réussir à engager ses clients et à créer des souvenirs que ces derniers partageront avec leur entourage, pour les fidéliser et gagner des parts de marché organiques.

«L’expérience client impacte directement la performance commerciale d’un point de vente »

Pour y parvenir, il est nécessaire que les équipes travaillent dans un contexte qui favorise l’engagement, caractérisé par l’alignement de trois facteurs clefs : culture, structure et créativité. Les résultats d’une thèse que nous avons menée avec l’université internationale de Monaco ont démontré que les organisations les plus performantes sont celles qui permettent aux équipes de mieux faire face à la pression de leur travail dans l’environnement retail (trafic clients, indicateurs de performance commerciaux et qualitatifs, etc.) et de s’épanouir. À cet égard, le rôle du management est crucial : des managers insuffisamment engagés avec leurs équipes donnent des vendeurs insuffisamment engagés avec leurs clients, d’où l’importance d’un alignement de la culture managériale, performance et expérience clients à tous les niveaux. Mais il ne suffit pas de demander à ses équipes d’être empathiques, à l’écoute et généreuses. Quels moyens, quelles ressources et quels messages leur donne-t-on pour exercer leur métier avec enthousiasme et énergie au service de l’expérience de leurs clients ? Pour cela, les organisations doivent créer les conditions qui favorisent l’engagement, en harmonisant leur vision et leurs processus tout en éliminant les points de friction perturbant la fluidité de l’expérience. Chez Oktave, nous intervenons à la fois comme conseil et organisme de développement des compétences. Nous abordons l’expérience retail sous l’angle de l’excellence relationnelle des managers avec leurs équipes et des équipes avec leurs clients, tout en y intégrant les valeurs de la marque et les composantes qui constituent l’expérience client avant, pendant et après la visite en boutique. Pour mobiliser les équipes et maximiser leur potentiel, nous proposons trois solutions : développement de stratégies retail et de plans d’implémentation destinés à maximiser l’engagement des équipes et des clients ; création, gestion et animation d’académies internes, clefs en main, pour les équipes retail et distributeurs ; enfin, déploiement de programmes de formation et de coaching Igrow © customisés (dans plus de 35 pays et en plus de dix langues) pour faire prendre conscience, comprendre, oser, pratiquer et transformer. Pour chaque projet, nous appliquons une méthode décomposée en cinq étapes : diagnostic et recommandation ; développement des solutions définies ; implémentation sur le terrain ; suivi in situ de l’impact (accompagné, si nécessaire, de mesures d’ajustement) ; et enfin ancrage de la transformation. Nos méthodes et programmes tiennent compte de la façon d’engager les équipes multiculturelles, Millennials, générations Y et Z. Nous proposons également des programmes en leadership aux responsables d’équipes, dont notre best-seller «Les 7 rituels des leaders les plus performants», pour les aider à renforcer leur rôle de leader et dynamiser leurs équipes. Les résultats sont au rendez-vous. Une maison de mode italienne nous a sollicités car trop de clients quittaient leurs magasins sans acheter, et les évaluations des clients étaient trop basses par rapport à leur benchmark. Oktave a développé puis déployé un parcours de formation mixte sur l’engagement émotionnel alternant travail individuel, courts modules en salle et journées de pratique dans cent magasins ciblés sur quatre continents, en sept langues et sur douze mois. À la clé, une augmentation du taux de conversion moyen de 17 % et une hausse significative du nombre d’ambassadeurs clients. Nous sommes également intervenus auprès d’une marque française de mobilier design haut de gamme dont le niveau de service aux États-Unis n’était pas en phase avec son positionnement et mettait à mal sa performance commerciale. Après un audit, nous avons élaboré des standards d’excellence (8 signatures d’excellence incluant des guidelines : que dire, que faire, comment et à quel moment), puis les avons déployés simultanément dans quinze showrooms pendant dix-huit mois selon un rythme très précis. Cette stratégie a permis une augmentation de 18 % supplémentaires de la contribution au chiffre d’affaires des clients déjà connus sur dix-huit mois et une progression de 30 % de clients se disant «très satisfaits». Dernier exemple : pour la filiale américaine d’une maison française de haute couture et prêt-à-porter dont les ventes de montres sous-performaient, nous avons créé un programme permettant aux vendeurs d’être plus à l’aise dans la vente d’horlogerie, catégorie culturellement différente de la mode. Il a été déployé auprès de 120 vendeurs et 30 managers dans quatre magasins flagships, simultanément. Dans ces magasins, le cross-selling sur la catégorie a augmenté de 150 % et les ventes de montres deux fois plus vite que la moyenne du reste du réseau. Les équipes ont progressivement éliminé leurs résistances et les effets positifs du programme se sont également répercutés sur d’autres catégories.

Oktave

Société suisse de conseil et de formation, leader mondial dans le développement de la performance du retail luxe et premium (beauté, mode, maroquinerie, accessoires, horlogerie, joaillerie, automobile, immobilier, décoration, tourisme et santé). Oktave propose aux marques et maisons de luxe des stratégies et des solutions de développement de compétences permettant d’optimiser l’expérience client et d’accélérer la performance business en magasin dans plus de 35 pays. Outre ses activités de conseil et de formation, Oktave ouvrira l’École du Retail Luxe © au début de l’année 2022. Dédiée aux professionnels du secteur de la vente au détail, cette école parisienne dispensera dans un premier temps ses cours en distanciel.