À seulement 42 ans, Édouard Malnoy (H.19) a déjà changé plusieurs fois de terrain de jeu. Après un début de carrière dans le private equity, puis un passage par la création de cliniques dermatologiques, il dirige aujourd’hui Hadrena, un groupe en pleine ascension qui veut devenir le leader mondial du loisir indoor de proximité.

« Le point de départ, raconte-t-il, c’était un constat de marché : une demande forte pour des loisirs de proximité et une offre encore fragmentée, peu professionnelle. On a vu l’opportunité de créer un groupe structuré, à l’image de ce qui s’était passé dans la restauration ou l’hôtellerie. »

Né à Paris, passé par une prépa à Rennes puis HEC et l’ENSA, Édouard Malnoy garde un souvenir fort de ses années sur le campus. « Avant tout, les gens. Dans mon comex actuel, la moitié sont issus d’HEC, dont un de ma promo. C’est un réseau très précieux. »

Avec son associé Jérémy Letovsky (H.2001) et le soutien du fonds Otium, il lance en 2021 ce qui s’appelle d’abord Otium Leisure, avant de devenir Hadrena pour affirmer son indépendance. Trois ans plus tard, le pari est spectaculaire : 160 sites dans 7 pays, 250 M€ de revenus et une ambition affichée de 1 000 sites en 10 ans.

Le portefeuille est large : les Family Entertainment Centers (bowling, karting, jeux divers), exploités sous les marques SpeedPark et Game Factory, mais aussi des concepts originaux comme Fort Boyard Aventures, en partenariat avec France Télévisions, ou Eclipso, dédié à la réalité virtuelle. Et d’autres projets pointent déjà : Activate et Compact Splash, un action game urbain qui ouvrira à Paris en 2026.

Le modèle repose sur la rentabilité des implantations et la diversité de l’expérience proposée. « C’est une industrie rentable si l’on choisit bien ses implantations, souligne-t-il. Le sujet clé est le “payback” des investissements, et jusqu’ici nous avons eu de très bons retours. »

Hadrena joue aussi la carte internationale, avec une présence déjà affirmée aux États-Unis. « Là-bas, la consommation de loisirs est beaucoup plus forte, et la part du food & beverage est essentielle. En France, on préfère aller dîner ailleurs après. Mais en termes d’innovation, l’Europe est très dynamique. »

Pas question de se comparer à Disney ou au Parc Astérix : « Nous faisons exclusivement du loisir indoor de proximité. Nos concurrents sont plutôt des indépendants ou quelques grands acteurs américains comme Dave & Buster’s ou Sky Zone. »

Et le nom Hadrena ? « Il vient d’“adrénaline”, l’émotion que nous voulons offrir. Le H symbolise la solidité, et le graphisme exprime une énergie ascendante. Notre slogan est “More than leisure memories”. »

Entre rigueur financière et créativité, Édouard Malnoy avance avec une conviction simple : transformer le loisir de proximité en une véritable industrie. « Nous avons encore beaucoup à inventer, et le champ est immense. »

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