Des valeurs au service de l’exception

Le groupe RÉMY COINTREAU est à la tête d’un portefeuille de marques prestigieuses de spiritueux. Entretien avec cinq anciens HEC occupant aujourd’hui de hautes fonctions dans un groupe ambitieux et porteur de belles valeurs.

Pouvez-vous décrire le groupe Rémy Cointreau et son positionnement ?

Éric Vallat: Ancrés dans plus de 300 ans d’histoire, nous sommes un groupe côté (SBF 120), avec un actionnariat majoritairement familial. Notre société détient aujourd’hui plus de 14 marques depuis l’acquisition récente du champagne de Telmont.

Quels sont les grands enjeux dans votre secteur ?

E.V.: Nous sommes à l’origine des viticulteurs, des planteurs et nous vendons nos produits à des distributeurs et des retailers. Notre enjeu est désormais de connaître nos clients finaux, de dialoguer avec eux et de leur vendre en direct, notamment grâce au développement de l’e-commerce. La croissance durable est un autre enjeu majeur, si nous voulons transmettre intacts les terroirs dont nous avons hérité et qui sont notre richesse.

Quelle est votre ambition ?

E.V.: Notre ambition est de devenir le leader mondial des spiritueux d’exception en valorisant notre portefeuille de marques jusque dans l’expérience que nous proposons à nos clients.Vous avez récemment donné des objectifs financiers ambitieux à dix ans.

Pourquoi dix ans ?

E.V.: Dix ans‹: c’est la durée de vieillissement des eaux-de-vie que nous mettons dans notre emblématique ognac XO chez Rémy Martin‹! Un plan triennal aurait manqué d’ambition et de vision alors que nous souhaitons repenser notre métier, en challenger les codes pour le tourner résolument vers le client. Cette transformation prend du temps.

Le cognac n’est plus très à la mode en France mais il l’est un peu plus dans le monde. Pour quelles raisons ?

Stéphanie Ancel: Les plus grands consommateurs au monde sont les Américains et les Chinois avec des modes de consommations di™érents. Aux États-Unis, c’est la boisson des rappeurs, des hipsters et des Afro-Américains en cocktails, en long drink ou pur. En Chine, en Asie, les amateurs le savourent au cours du repas. Ils apprécient sa qualité, son caractère haut de gamme et son image d’exception.

Le cognac est-il consommé ailleurs ?

S.A.: Oui, en Russie, en Afrique du Sud, au Nigeria pour ne citer qu’eux… En Europe, le cognac était consommé en digestif. Mais aujourd’hui avec l’explosion des cocktails bars, les jeunes découvrent le cognac que cela soit en Angleterre (leader de la mixologie) ou en France où les barmen et sommeliers lui octroient une place de choix. Ce sont aujourd’hui 160 pays à travers le monde qui l’apprécient.

Qu’est-ce qui fait la singularité de la marque Rémy Martin ?

S.A.: Son terroir‹: le cognac Fine Champagne. En e™et, nos eaux-de-vie sont exclusivement issues des terroirs de la Grande et de la Petite Champagne, situés au cœur de l’AOC Cognac. C’est dans ces sols calcaires et légers que les racines de la vigne pénètrent le plus facilement et le plus profondément, permettant d’extraire le meilleur du terroir. Nous devons également sa singularité aux Hommes, notamment à Baptiste Loiseau, notre maître de chai: il est au cœur de la création et du savoir-faire d’une marque ancrée dans le temps et fondée en 1724 par le vigneron Rémy Martin.

La liqueur Cointreau est très connotée « crêpes » en France ! Quels sont ses grands marchés ? Quelle est la stratégie de la marque ?

Alice Homann: Sur les marchés historiques français et européens, notre liqueur d’orange est liée à la gastronomie dont la Chandeleur… Mais sa consommation ne se réduit pas à cela! Le cœur de notre stratégie est de développer la consommation en cocktails comme c’est déjà le cas sur notre premier marché, les États-Unis. La tendance s’amplifie également en Australie et en Grande-Bretagne. Sur les marchés historiques, comme en France, cela devrait prendre plus de temps. Mais je suis confiante, on voit les demandes de spiritueux s’intensifier on line et les requêtes autour du cocktail exploser!

Vos valeurs tournent autour des hommes, des terroirs et du temps. Que disent-elles de vous ?

Diane Rolland: L’actionnariat familial du Groupe nous permet de nous inscrire dans une véritable stratégie long terme et de faire des choix audacieux. Avec notre portefeuille de produits d’exception et notre savoir-faire, ce sont autant d’atouts qui nous permettent de nous di•érencier de la concurrence. Une belle aventure portée par l’engagement des Hommes et des Femmes de Rémy Cointreau!

Quel rôle le groupe Rémy Cointreau a-t-il joué pendant la crise de la Covid vis-à-vis de ses différentes communautés ?

Fida Bou Chabke: La priorité a été donnée à la sécurité de tous. Nous nous sommes entraidés entre régions pour donner accès à nos équipes aux masques et au gel hydroalcoolique. Puis, au fur et à mesure que la Covid a commencé à se généraliser, le groupe a œuvré envers trois populations: les communautés, les clients et les collaborateurs.

Pour les communautés, quelle était la situation ?

F.B.A.: En Chine, nous avons recueilli les dons de nos collaborateurs qui ont été abondés par l’entreprise pour l’achat d’équipements de protection pour les médecins. De Cognac à Angers, en passant par l’Écosse, la Grèce, la Barbade et les États-Unis, l’ensemble des équipes s’est mobilisé pour livrer de l’alcool neutre afin de fabriquer du gel. En France, nous avons également livré 8 000 masques chirurgicaux et FFP2 pour des personnels des hôpitaux.

Qu’en est-il pour les clients ? Pour les collaborateurs ?

F.B.A.: Outre de nombreux dons en argent, nous avons accompagné nos clients dans la mise en place de leur livraison, de leur vente à emporter. Notre groupe a par ailleurs pris soin de nous tous en mettant en place des outils de travail à distance, des moments de partage. Durant toute cette période, Rémy Cointreau a su préserver l’emploi sans faire appel à l’aide publique et ainsi laisser la priorité à d’autres entreprises qui en avaient plus besoin que nous.

Eric Vallat (H.93) est Directeur Général du groupe Rémy Cointreau.

Stéphanie Ancel (H.96) est General Manager au Canada.

Fida ou Chabke (H.04) est Managing Director Amérique Latine et Caraïbes.

Alice Hoffmann (M.09) est Senior International Brand Manager.

Diane Rolland (H.09) est Contrôleur Financier.

RÉMY COINTREAU promeut à sa manière une consommation responsable. Il produit moins de volumes que par le passé pour plus de chiffre d’affaires (1 024.8 millions d’euros au 31 mars 2020), convient Éric Vallat.