C’était l’objet d’une table ronde organisée le 27 mai 2025 sur le rooftop de Skyboard à Paris par le Club Marketing & Communication HEC Alumni, sous la houlette de Gachoucha Kretz (HEC, professeure associée et directrice académique du Master Marketing).

Quatre itinéraires « en zigzag » de différents leaders, venus livrer un témoignage rare sur leur ascension depuis la fonction marketing jusqu’aux plus hauts sommets de leur organisation. Une conversation authentique, riche en galères (surmontées) et en leçons d’humilité.

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Les qualités du CMO en 2025 : hybridation, courage, vision, collectif

Il n’existe plus de voie royale pour accéder à la direction générale. C’est l’un des premiers constats posés par les intervenants. Les parcours sont devenus hybrides, faits de bifurcations, de paris, mais rarement de renoncements.

Catherine Spindler, Présidente Europe & Middle-East de Sephora, rappelle que sa trajectoire de leader a été façonnée autant par sa passion pour les produits (parfum, cosmétique) que par sa capacité à mener des transformations de marque, parfois en terrain inconnu. À Shanghai, où elle a lancé Yves Rocher en 2003, elle découvre l’écart entre théorie marketing et réalité terrain : « Ce que j’avais fait en marketing produit, c’était bien… mais totalement déconnecté du client. »

Isabelle Duvernay (Directrice Communication, Marketing et RSE du groupe CCF), navigatrice de secteurs (Danone, L’Occitane, AXA…), insiste sur l’importance de « savoir s’entourer, même quand on n’a pas tout le bagage technique ». Elle revendique une approche pragmatique et intuitive du management, portée par la curiosité et la capacité à bâtir de la légitimité par l’action, y compris dans les moments de vulnérabilité personnelle.

Xavier Mufraggi, aujourd’hui Directeur Général Global Business chez Fosun, est plus direct : « Il faut toujours dire oui, même aux projets les plus pourris. C’est là qu’on apprend le plus. » Sa carrière a explosé après avoir accepté un rôle “par défaut” au Club Med pendant que d’autres hésitaient. Neuf ans plus tard, il dirigeait l’Amérique du Nord à 31 ans, sur une zone déficitaire : « Ce jour-là, j’ai appris que le leadership, c’est d’agir quand les autres hésitent. »

Etienne Tichit, DG de Novo Nordisk France, propose une autre lecture : celle de « l’hybridation ».  Hybridation des secteurs (santé, pharma, cosmétique), des styles de leadership, des cultures. Pour lui, « réussir en 2025, c’est construire des ponts entre les silos, entre les générations, entre les visions court et long terme ».

 

Casser le plafond de verre du marketing : le triple saut

Trois leviers reviennent comme clés de la bascule vers la direction générale :

1.Sortir de sa zone de confort fonctionnelle : Tous ont quitté le marketing pur à un moment. Catherine évoque la claque de l’Asie, Isabelle parle de son passage à la RSE, Etienne d’une immersion dans le commercial et la stratégie d’accès au marché, Xavier de sa bascule vers la gestion de P&L avec 3500 personnes à manager. Le marketing, en tant que levier stratégique, devient un tremplin quand il est croisé avec la pression du chiffre.

2.Prendre des risques visibles : déménager en Chine, accepter un poste mal défini, postuler enceinte de cinq mois comme Isabelle, ou partir sans réseau comme Xavier ou Catherine. Tous les intervenants valorisent des décisions parfois irrationnelles au 1er abord mais fondées sur une intuition forte.

3.Construire un réseau solide : pas pour faire du copinage, mais pour éviter l’isolement. Xavier insiste : « J’ai vu des gens brillants s’effondrer car ils n’avaient personne pour les prévenir ou les aider quand ils se plantaient. »

 

Conseils concrets pour accélérer sa carrière

Les recommandations sont nombreuses, mais toutes vont dans le même sens : développer une posture de leader bien avant d’en avoir le titre.

. Faites-vous repérer en transversal : les projets collectifs sont des vitrines puissantes.

. Entourez-vous de diversité : Etienne a reconfiguré toute son équipe à Zurich pour « incarner l’Europe et non Zurich ».

. Alignez ambition et plaisir : Isabelle déclare avec sincérité ne pas vouloir être CEO. « Beaucoup grimpent sans se demander pourquoi ils veulent cranter. »

. Ayez des mentors et osez demander de l’aide : même pour refuser un poste. « Je pensais que j’étais illégitime. C’est mon boss qui m’a convaincue », confie Isabelle.

. Restez fidèle à vos valeurs : « J’ai quitté plusieurs postes quand je ne me reconnaissais plus dans le projet ou la culture », dit Catherine.

. Trouvez un groupe miroir : Xavier évoque son cercle de dirigeants qu’il voyait chaque mois avec YPO, « des gens capables d’entendre des choses qu’on ne dirait pas à son conjoint ».

 

Génération Z : réalignement plus que déconnexion

À la fin de la conférence, une question fuse de la salle : « Pensez-vous que les jeunes soient déconnectés des réalités ? » Réponse unanime : non. Ce sont les entreprises et les formations qui doivent s’aligner.

Etienne Tichit le dit avec force : « Ce que les jeunes expriment, ce n’est pas de l’arrogance, c’est une exigence de sens. Et ils ont raison. » Le vrai défi ? L’hybridation des générations. Inventer un nouveau contrat collectif entre les baby-boomers du business et une jeunesse lucide sur la planète qu’on lui laisse.

 

En définitive, peut-on diriger sans trahir ses valeurs ? À écouter ces leaders passés du marketing à la direction générale, la réponse est oui — à condition d’oser l’imperfection, de chérir la complexité et de fuir les raccourcis. Un plaidoyer pour une autre idée du management : plus poreuse, incarnée, et collective.

Ce qui réunit ces quatre leaders, c’est moins un parcours qu’un esprit : le goût du risque, la clarté des intentions, l’alignement personnel, la quête de sens et le refus du conformisme. Le marketing n’est alors plus une fonction. Davantage un levier pour transformer les organisations et porter des projets de société. À condition d’oser sortir de sa fiche de poste !

Table ronde organisée par la (formidable 😊) Gachoucha Kretz, membre du bureau du Club Marketing & Communication de HEC Alumni.

 

Pascal Pham – Marketing & Communication

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