HEC Stories #8 : l’édito d’Arthur Haimovici

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Irresponsable ?

Nous sommes en 2018, en pleine période des soldes d’été. Parmi toutes les pubs qui couvrent les couloirs du métro et les pages de nos sites web, celles de Cdiscount sortent du lot. Pas pour leur qualité esthétique, mais par l’originalité du message. Le concurrent français d’Amazon a en effet choisi d’encourager ses clients à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin. « [Votre] vieil ordinateur marche toujours, mais un accident est si vite arrivé », dit carrément l’affiche. Émus par cette franche incitation à la surconsommation, les écolos de l’Ademe déposent plainte auprès de l’autorité de régulation de la publicité. Celle-ci décide de classer sans suite.Plus récemment, la Convention citoyenne pour le climat a émis l’idée de restreindre la pub pour les produits polluants, avec les SUV en ligne de mire.

Or sur les 150 propositions publiées par ce groupe, c’est la première à avoir été immédiatement retoquée par le ministre de l’Économie Bruno Le Maire. On l’aura compris : la pub est un sujet sensible.Pourtant la nécessité de réguler le secteur est apparue très tôt aux pouvoirs publics : dès 1885, avec l’interdiction de la réclame pour les armes à feu (qui sera suivie de régulations concernant les médicaments, le tabac, l’alcool…). Pourquoi se montrent-ils aujourd’hui si frileux, alors même que la communication a acquis des moyens d’une efficacité redoutable, capables de vous cerner, de vous cibler, de vous retargeter et de vous faire ingérer des cookies espions par kilo(-octets) à chaque seconde de votre vie numérique ? L’explication est peut-être que cette fois, le terrain est glissant. On s’attaque à la raison d’être même de la pub : la consommation.Car, ça n’aura échappé à personne, les SUV ne sont pas les seuls produits polluants. Et une fois le précédent établi, il y a fort à parier que le catalogue des interdictions s’élargira en même temps que la prise de conscience de l’urgence climatique. Jusqu’à faire imaginer à certains l’avènement d’un monde sans pub, dans l’intérêt de la planète. Est-ce concevable ? Est-ce souhaitable ?

Imaginons un instant des rayons de supermarché où s’aligneraient des cartons d’emballage sans couleur, ni typographie, ni dessins, à la manière des paquets neutres exposés derrière les caisses des buralistes. Des stations de métro sans affiche, un YouTube sans clip promotionnel, des maillots de joueurs de foot sans sponsors. La vie serait-elle meilleure ou affreusement triste sans la myriade de petites séductions (certains diront manipulations) qui chatouillent en permanence notre pouvoir d’achat ? « Un monde sans rêve ! » dénonceront les publicitaires qui aiment bien désigner leur travail par ce mot.Cela reviendrait à supprimer la part d’imaginaire dans la valeur que nous attribuons aux choses, à les considérer pour leurs seules fonctions et qualités intrinsèques. Ce serait aussi désamorcer le principal déclencheur du désir de consommation. Difficile de prédire si nous serions plus heureux dans ce monde qui n’adviendra sans doute jamais. Une chose en revanche, paraît certaine. Si les économies s’engagent aussi résolument qu’elles le devraient dans la transition écologique, les publicitaires vont devoir s’appliquer à eux-mêmes l’un de leurs meilleurs slogans : Think Different.

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