HEC Stories #2 : l’édito d’Arthur Haimovici

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Fondamentalement, les boîtes de Campbell Soup sérigraphiées par Warhol sont comme les produits étiquetés « B Corp » : sous une apparence anodine, ils portent en eux une grande ambition, ainsi qu’un regard légèrement subversif sur le fonctionnement du capitalisme. Tandis que les tableaux de Warhol ont marqué l’histoire de l’art en jouant avec les figures et les techniques de la production de masse et de la société de consommation, la certification B Corp, en plein essor, cherche à tordre le cours de l’histoire économique et à mettre le business au service de l’intérêt général. Une grande ambition donc, mais aussi; paradoxalement; une apparence de facilité : en utilisant des techniques de reproduction habituellement réservées aux publicitaires, l’artiste a inventé la création en série, le chef-d’oeuvre sans effort, avec des déclinaisons multiples et lucratives de sa soupe en boîte.

Le label B Corp quant à lui semble nous dire que nous pourrons surmonter les crises sociales et environnementales auxquelles le monde est confronté sans douleur, sans bouleversement de nos modes de vie. Point n’est besoin de renverser la table. Le win-win, le beurre et l’argent du beurre, le profit et la vertu, on peut tout avoir. C’est aussi simple qu’un questionnaire à remplir et qu’un logo B à poser sur sa boîte de conserve.

Trop beau pour être vrai ? Voilà aussi la question que pose notre image de couverture. À l’instar des innombrables « claims » qui constellent les paquets de céréales ou de yaourts (onctueux; renforce les os; riche en vitamines), le label ne serait-il qu’un énième avatar du green-social washing ? Assurément non ! Nous disent les HEC qui témoignent dans notre dossier et qui ont vu s’opérer des changements concrets grâce à cette certification. Mais il reste du chemin à parcourir et des entreprises à convertir; par exemple, la multinationale Campbell Soup Company, qui produit les fameuses soupes, impliquée dans le mouvement B Corp, n’a toujours pas obtenu le précieux coup de tampon.

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